Почему не работает определение целевой аудитории через соцдем
Рассказывает Илья Балахнин, автор книги «Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности».
При оценке и делении на категории потребительской базы многие маркетологи используют метод так называемой «целевой аудитории» — обобщённый портрет потребителя на основе социально-демографических характеристик (пол, возраст, социальный статус и так далее). Здесь потребители исследуются как группы людей c общими признаками, например, мужчины в возрасте 25-30 лет, жители крупных городов.
Наш опыт показывает, что такое разделение не даёт полноценного понимания клиента. Оно не отвечает на один, самый главный вопрос.
Рассмотрим пример: Николай, 28 лет, сотрудник отдела закупок. Его интересы — вейкборд, кино, мультсериалы. Николай два раза в неделю ходит в спортзал. Он живёт с девушкой, и у них дома есть кот. Понятный социально-демографический профиль.
Николай идёт в супермаркет и покупает бутылку «Боржоми». Почему Николай это сделал? Потому что работает в закупках? Потому что ему 28 лет? Конечно, нет. «Задача» бутылки минеральной воды в этом случае простая — утолить жажду. Ровно такая же задача будет стоять у «Боржоми» для, например, Григория 35 лет или Екатерины 23 лет.
Значит, для нас важны не столько социально-демографические характеристики этих покупателей, сколько их поведение и то, какие задачи для них решает минеральная вода.
Как же тогда понять, как работать с целевой аудиторией?
Предлагаем рассмотреть новый метод — Jobs To Be Done. Он опирается как раз на такие «задачи» продукта, или «работы, которые должны быть сделаны» (то есть «jobs»). Знание об этих «работах» позволяет предсказывать поведение пользователей и работать с ним.
Например, мы знаем, что Николай «нанимает» минеральную воду для утоления жажды, а Сергей и Юлия — чтобы напитаться силой вулкана. Значит, в POS-материалах, рекламе и даже в выкладке в магазине следует транслировать разные маркетинговые сообщения на эти две аудитории!
Вывод
Разница между «целевой аудиторией» и JTBD состоит в том, что в первом случае вы ориентируетесь на абстрактные родовые характеристики, а в JTBD исходите из главного принципа маркетинга — ориентируетесь на потребности и цели потребителя.
Рекомендуем книгу:
Фото: Shutterstock