Мы используем файлы cookies. Продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь с этим. Узнать больше о cookies

Издательство «Альпина Паблишер» Москва, 4-я Магистральная улица, дом 5, строение 1 +74951200704
следующая статья
Почему не работает определение целевой аудитории через соцдем

Почему не работает определение целевой аудитории через соцдем

Рассказывает Илья Балахнин, автор книги «Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности».

При оценке и делении на категории потребительской базы многие маркетологи используют метод так называемой «целевой аудитории» — обобщённый портрет потребителя на основе социально-демографических характеристик (пол, возраст, социальный статус и так далее). Здесь потребители исследуются как группы людей c общими признаками, например, мужчины в возрасте 25-30 лет, жители крупных городов.

Наш опыт показывает, что такое разделение не даёт полноценного понимания клиента. Оно не отвечает на один, самый главный вопрос.

Рассмотрим пример: Николай, 28 лет, сотрудник отдела закупок. Его интересы — вейкборд, кино, мультсериалы. Николай два раза в неделю ходит в спортзал. Он живёт с девушкой, и у них дома есть кот. Понятный социально-демографический профиль.

Николай идёт в супермаркет и покупает бутылку «Боржоми». Почему Николай это сделал? Потому что работает в закупках? Потому что ему 28 лет? Конечно, нет. «Задача» бутылки минеральной воды в этом случае простая — утолить жажду. Ровно такая же задача будет стоять у «Боржоми» для, например, Григория 35 лет или Екатерины 23 лет.

Значит, для нас важны не столько социально-демографические характеристики этих покупателей, сколько их поведение и то, какие задачи для них решает минеральная вода.

Как же тогда понять, как работать с целевой аудиторией?

Предлагаем рассмотреть новый метод — Jobs To Be Done. Он опирается как раз на такие «задачи» продукта, или «работы, которые должны быть сделаны» (то есть «jobs»). Знание об этих «работах» позволяет предсказывать поведение пользователей и работать с ним.

Например, мы знаем, что Николай «нанимает» минеральную воду для утоления жажды, а Сергей и Юлия — чтобы напитаться силой вулкана. Значит, в POS-материалах, рекламе и даже в выкладке в магазине следует транслировать разные маркетинговые сообщения на эти две аудитории!

Самое интересное — у вас в почте.
Отправляем дайджест лучших статей раз в две недели.

Заполняя эту форму, я подтверждаю, что ознакомился с Правилами сайта, и даю согласие на обработку персональных данных.

reCAPTCHA используется в соответствии с Политиками и Правилами использования Google.
Спасибо за подписку!

Вывод

Разница между «целевой аудиторией» и JTBD состоит в том, что в первом случае вы ориентируетесь на абстрактные родовые характеристики, а в JTBD исходите из главного принципа маркетинга — ориентируетесь на потребности и цели потребителя.

Рекомендуем книгу:

Фото: Shutterstock

Илья Балахнин
генеральный директор и управляющий партнер Paper Planes Consulting Agency
При копировании материалов размещайте
активную ссылку на www.alpinabook.ru