Рынок вам этого не простит: 13 главных ошибок в маркетинговой стратегии

Преподаватель Колумбийской бизнес-школы Леонард Шерман считает, что устоявшиеся подходы к менеджменту не работают, об этом он написал книгу «Пока псы лают, коты побеждают»: системы меняются, но решения отчего-то остаются прежними. Добиваться своего Шерман рекомендует, становясь хитрее и проницательнее ー быть котом в собачьей драке. Мы собрали 13 ошибок при планировании конкурентной стратегии, которые рынок не простит управленцу.

Ошибка №1: считать, что в бизнесе есть хорошие и плохие отрасли

Модель «пяти сил» Портера описывает идеальную для менеджера ситуацию: поставщики и покупатели соглашаются с любыми условиями компании, риск появления на рынке новых игроков или лучших продуктов невысок, а конкуренция в отрасли невелика. Одно дело ー модель, а другое ー реальность. Если вашу отрасль Портер мог бы назвать «хорошей», это ещё не значит, что вы можете рассчитывать на высокие объёмы продаж и успех. В исследовании Хирша и Рангана, консультантов фирмы Booz&Company, отмечается, что 75% отраслей-рекордсменов прошлого десятилетия в новой декаде показали результаты ниже среднего. Успех зависит не от отрасли бизнеса, а от грамотных действий менеджмента компании.

Ошибка №2: верить в абсолютные стратегии

Универсальных бизнес-стратегий не существует. Управленческая модель, которая была эффективна в сотне случаев, для вашей компании может оказаться ошибочной или даже фатальной. Эффективность или неэффективность бизнес-стратегии складывается из многих факторов: ситуации на рынке, конкуренции, ресурсов организации и так далее. В одном случае стоит отказаться от традиций и перейти к инновациям, в другом ー только верность привычным алгоритмам поможет удержаться на плаву. Управленческие стратегии должны постоянно адаптироваться к тому, что происходит в отрасли.

Ошибка №3: судить об успехе по финансовым показателям

Пока сотрудники получают премии и повышения, менеджерские решения считаются проницательными и точными, а управление ー грамотным и взвешенным. Как только финансовые горизонты компании перестают быть радужными, всё те же действия уже кажутся бессмысленными и необоснованно амбициозными. На самом деле, финансовые достижения создают «ауру» успешности, но это ещё не сам успех.

Ошибка № 4: думать, что все великие компании начинали с плохого продукта

Согласно маркетинговой модели Кристенсена, потенциально успешные компании начинают с выпуска прорывного, но некачественного продукта, который захватывает рынок только после серьёзной доработки. Так произошло с персональными компьютерами Apple. В реальности же некоторые великие компании начали не с производства новых технологий, а с доработки уже существующих, благодаря чему сразу сделали себе имя. Amazon, например, усовершенствовал устройства для чтения, которые давно были выпущены на рынок, и создал Kindle. Важна инновация сама по себе, а не то, как её приняли покупатели, эксперты и конкуренты.

Ошибка № 5: наводнять рынок аналогами

Чем отличается футболка New Yorker от футболки H&M? А шампунь Shauma от шампуня Timotei? Производители создают аналогичные товары, а уникальность, о которой кричит реклама, часто фиктивная. Это не значит, что продукция не найдёт своего покупателя ー им просто сложнее будет конкурировать.

Ошибка № 6: препятствовать инновациям

Мир меняется с бешеной скоростью, конкурентные преимущества, которыми обладала компания в прошлом, в будущем перестанут приносить прибыль. Чтобы не отставать маркетолог должен распознавать те моменты, когда пора внедрять инновации и меняться. Пока доходы от старых продуктов ещё стабильны, начинайте работу над новинками, вкладывайтесь в будущее.

Ошибка № 7: выбирать новое с риском для жизни

Стремление к инновациям не означает, что нужно снести всё старое и на расчищенном пространстве строить новое. Начиная свою деятельность, компания должна определить, что войдёт в её базовый набор ценностей, в чём заключается миссия на рынке и какими компетенциями она обладает. Если у неё есть возможности освоить новое бизнес-направление, то стоит опираться на свои сильные стороны, чтобы недавно созданная структура не потянула всю компанию ко дну. Так, Амансио Ортега, основатель Zara, отказался в своё время от идеи создать сеть отелей под аналогичным брендом — это было бы отступлением от базовых компетенций компании. Если бы инновация не прижилась, ущерб был бы нанесён всей корпорации.

Ошибка № 8: чрезмерно усложнять линейку бренда

Если ваш продукт успешен на рынке, может появиться большой соблазн усложнить его, добавить новые цвета, функции, сервисы и кнопки. Но некоторые потребители могут либо вовсе не использовать новые возможности, либо отказаться от продукта из-за его сложности. Так, в частности, поступили пользователи приложения Evernote. В 2013 году дела компании были на подъёме, чтобы сохранить высокие позиции, она стала расширять функциональные возможности приложения. Вскоре функционал стал настолько разнообразным, что пользователи в среднем использовали только 5% всех возможностей. Это стало причиной трудностей 2015 года: было закрыло несколько офисов, сменился генеральный директор, сократилось число сотрудников.

Ошибка № 9: не выполнять обещания

Сильный бренд строится вокруг привлекательного образа продукта, который вписывается в концепцию и миссию компании. Иначе годами создаваемый имидж может быть разрушен из-за того, что у потребителей возникает диссонанс между обещанным и реально существующим. К примеру, компания Netflix изначала предлагала пользователям две услуги за небольшую сумму: прокат DVD и показ потокового видео, что обеспечило невероятную популярность сервиса. В 2011 году генеральный директор, Рид Хастингс, объявил, что теперь платить придётся больше и за каждую услугу отдельно. Пользователи разозлились, и за три месяца 60% из них отменили подписку.

Ошибка №10: бросать клиентов на произвол судьбы

Чем больший сегмент рынка вы контролируете, тем сильнее компания. Чтобы долго оставаться в топе, нужно уметь удерживать лояльных клиентов, а не просто привлекать новых. Те, кто давно и по достоинству оценил ваш бренд, должны оставаться удовлетворёнными и даже не задумываться о переходе к конкурентам. Выполнение обещаний, выпуск значимо дифференцированных товаров или услуг, верность базовым ценностям позволят вам привлечь и удержать потребителей.

Ошибка №11: бояться потерь и игнорировать изменения

Страх потерь относится к числу когнитивных искажений, которые влияют на наше поведение. Он мешает инновациям и расширению бизнеса: все портят попытки минимизировать потери, а не максимизировать выгоды. Кроме того, у людей есть склонность зацикливаться на информации и не замечать, что вокруг уже всё меняется ー эффект привязки. Если ваш единственный инструмент — молоток, то все проблемы будут казаться гвоздями. Не забывайте про другие инструменты в ящике.

Ошибка №12: ждать бизнес-апокалипсис

Существует мнение, что все великие компании рано или поздно сдают свои позиции, уступая молодым стартапам. Такая участь ждёт только тот бизнес, руководство которого попытается цепляться за прошлое, а не внедрять инновации. Чтобы не допустить снижения финансовых показателей, постоянно адаптируйте управленческие и маркетинговые стратегии под условия рынка. Конечно, это удаётся немногим: по данным исследователей Гарвардской бизнес-школы, Олсона и ван Бевера, 13% компаний из списка Fortune 100 в течение последних 50 лет смогли добиться постоянного роста.

Ошибка №13: забывать про стратегию

Без стратегии даже самому мелкому сотруднику будет сложно ориентироваться в рабочем пространстве. Такое непонимание может привести к разрыву между топ-менеджментом и обычными работниками. Лояльность клиентов начинается в первую очередь с их уверенности в стабильности компании и согласованности действий внутри неё. Покупая продукт, они выражают согласие с политикой бренда. Если внутри компании нет согласия по поводу того, куда, как и зачем она движется, это отразится на качестве её товаров или услуг. Потенциальному покупателю будет сложно понять, стоит ли доверять бренду.