Маркетплейс осудит: о чёрных и белых методах сбора отзывов

Отзывы повышают продажи на маркетплейсах. Поэтому ретейлеры стремятся получить их как можно больше, порой не гнушаясь запрещенных методов. Юлия Бюрг из агентства Media Research Family — о том, почему эти методы рискованны и как продвигать товары по-белому

Отзывы — один из основных инструментов продвижения товаров на маркетплейсах. Именно от них серьезно зависят продажи. Например, по закрытым данным Goods.ru, с ноября 2019 года по июнь 2020-го заказы продавцов, на чьи товары есть отзывы, выросли на 20–30%.

И это неудивительно: при покупках через интернет, когда товар нельзя взять в руки и подробно рассмотреть, люди хотят получить личную рекомендацию от тех, кто уже пользовался им. Рекламе, как и описанию продавца, доверяют немногие. Поэтому чем больше у ваших товаров подробных положительных отзывов и фото от реальных покупателей, тем выше уровень доверия — и тем больше продаж.

Этот тезис подтверждает и исследование AliExpress, проведенное в 2020 году: согласно его результатам в девяти из десяти онлайн-заказов решение о покупке было принято после чтения отзывов, а в двух из десяти — именно отзывы имели решающее значение.

Есть и еще один важный момент: сами маркетплейсы расценивают товары с большим количеством отзывов как популярные и размещают их выше в результатах поиска. А люди подсознательно не любят сталкиваться с очень большим выбором и потому редко смотрят список товаров дальше 10–20 первых наименований.

Мара Эйнштейн не одно десятилетие проработала в рекламных агентствах. В своей книге она рассказывает о том, как создают «рекламу под прикрытием» — захватывающий контент, в котором невозможно распознать маркетинговую подоплеку. Здесь вы найдете и внятные теоретические основы, и успешные кейсы, уже ставшие классикой нативной рекламы.

Что важно знать об отзывах

Опрос сервиса BrightLocals, проведенный в декабре 2020 года, показал, что покупатели уделяют много внимания рейтингу товара и давности написания отзыва. Так, 73% покупателей обращают внимание только на отзывы, которые были написаны за последний месяц.

При этом частота покупок товаров с четырьмя звездами не сильно ниже, чем у товаров с максимальной оценкой: люди понимают, что вещь может не подойти по каким-то параметрам. Однако при оценке в четыре звезды покупатели будут внимательнее и чаще читать отзывы.

Помимо этого, конечно, важно и количество отзывов, которое оставлено под вашим товаром. По данным BrightLocal за 2019 год, потребитель читает в среднем десять отзывов, прежде чем довериться компании и принять решение о покупке. И это часто заставляет бренды задуматься о том, нельзя ли как-то увеличить их число самостоятельно, например, заказав в специализированном агентстве десяток-другой положительных отзывов.

Как маркетплейсы защищаются от накруток

Если вы планируете нарастить количество положительных оценок своих товаров за счёт покупки заказных отзывов, нужно понимать, что маркетплейсы рассматривают их как накрутку — и активно от неё защищаются.

Самый простой метод, который используют маркетплейсы, — запрет на размещение отзывов без покупки. Оценку товару можно поставить только после его покупки на следующих маркетплейсах: Ozon, Wildberries, «Перекресток Впрок», «Утконос». А вот в Goods.ru, на «Яндекс.Маркет» и в Lamoda оставить отзыв к товару может кто угодно.

Существует способ обойти ограничение: он называется обратный выкуп. Смысл его в том, что продавец сам покупает свои товары, чтобы затем оставить о них отзывы. Компании довольно часто прибегают к такой механике при работе с Wildberries и Ozon.

Обратный выкуп требует хорошей технической базы. Аккаунты, с которых публикуют отзывы, должны выглядеть, как аккаунты реальных людей, иметь соответствующую легенду и релевантную историю. Не говоря уже про номера телефонов, ip-адреса и т.д. — банальные вещи, по которым любой маркетплейс может определить, что ваши отзывы фейковые.

Учитывая все изложенное, каждый продавец может сам для себя сделать вывод, стоит ли иметь дело с накрутками или все же действовать более белыми методами — работой с реальными отзывами.

Проверенный практикой пошаговый план, цель которого — привлечь потенциальных клиентов через интернет и превратить их в реальных покупателей. В этой книге вы научитесь генерировать спрос, а не просто его удовлетворять.

Наказание за накрутку

Все маркетплейсы утверждают, что следят за фейковыми отзывами, стараются их оперативно выявлять и удалять. Поэтому, принимая решение о том, как продвинуть товар на маркетплейсе с помощью отзывов, важно просчитать не только экономику — например, сравнить, сколько вы заплатите маркетплейсу за рекламу или легальные отзывы (об этом ниже) и сколько потратите на обратный выкуп, — но и взвесить все риски. Дело в том, что за обратный выкуп, который считается одним из способов накрутки, маркетплейс может оштрафовать продавца или даже прекратить работу с ним.

Не так давно СМИ сообщили о первом кейсе, в котором маркетплейс наложил на продавца, накручивавшего отзывы, штраф: Wildberries потребовал 100 тыс. руб. за 52 выявленных заказных отзыва.

Конечно, кейс очень спорный. Во-первых, по всем правилам компания обязана расписать положения о наложении штрафа в официальном документе. Во-вторых, в принципе сомнительна законность такого штрафа. В-третьих, пока не существует чётко прописанной методологии определения фейковых отзывов, такие штрафы могут обернуться малоконтролируемыми поборами со стороны маркетплейсов.

С другой стороны, если площадки пропишут, как именно определяют фейковые отзывы, они дадут возможность накручивать их так, чтобы не попадаться на глаза модераторам.

Как работать с отзывами на маркетплейсах

Вы можете мотивировать уже существующих клиентов писать отзывы о ваших товарах, например, предложить им кешбэк или приятный бонус за отзыв. Однако нужно помнить, что, по данным уже упомянутого исследования AliExpress, вознаграждение (денежное или в виде бонусов) — не основной мотиватор при написании отзывов. Подавляющее большинство онлайн-покупателей (82%) оставляют отзывы, чтобы поделиться своим мнением о качестве товара и помочь другим сделать выбор.

Как еще можно стимулировать покупателей оставлять отзывы на ваши товары?

Используйте внутренние инструменты площадок. Например, Ozon предлагает возможность установить вознаграждение за отзыв. Пользователь после публикации получает определенное количество баллов на свой Ozon.Счет — это эквивалент 50 руб. за отзыв и 100 руб. за отзыв с фото, которые можно потратить на покупки на маркетплейсе. Минус для продавца в том, что о вознаграждении человек узнает только после покупки, на странице товара такая опция никак не обозначена. То есть оценок вы получите меньше, чем могли бы, будь напротив товара отметка «Баллы за отзыв».

Вообще, первым такую систему придумал Amazon: в 2018 году там стартовала программа Amazon Early Reviewer Program. За отзыв покупатель получает подарочный сертификат номиналом от $1 до $3. Чтобы воспользоваться этим инструментом, продавец должен заплатить взнос $60. В итоге хорошо всем: продавцы получают ранние рецензии на свои новые продукты, а клиенты — подарки.

Проведите совместную активность с маркетплейсом. Например, можно предложить покупателям какой-то приз за самый полезный отзыв (который наберёт за определенный период времени больше всего лайков). Такие варианты обязательно нужно обсуждать с площадкой, даже если в правилах подобных возможностей не прописано. Например, похожую акцию проводил в Ozon бренд подгузников Merries.

Это книга для всех, кто вовлечен в переговоры: для бизнесменов, менеджеров по продажам и даже представителей спецслужб.

Мотивируйте реальных покупателей оставлять отзывы. Самый простой и одновременно сложный метод. Простота в том, что вы работаете с базой своих клиентов. Сложность, во-первых, в том, чтобы выделить нужные сегменты, чтобы обращаться только к тем, кто сделал покупку определенных товаров в последнее время (нужна плотная работа с CRM), а во-вторых, можно случайно нарваться на негатив.

Вариант мотивации — обычная скидка. Например, некоторые продавцы переводят 50–100 руб. на номер телефона (пример акции в одном из региональных магазинов) или возвращают бонусные баллы на счет в сервисе (так делает сеть химчисток Airo). Такие отзывы часто можно видеть на «Яндекс.Маркет» (обычно в тексте покупатель указывает номер заказа). Сумма, конечно, должна зависеть от стоимости товара — смешно предлагать кинуть сто рублей на телефон за отзыв на товар из премиум-сегмента.

Отзывы необходимы, но их лучше растить органически

Рассылку с предложением скидки или бонуса можно проводить на почту или в мессенджеры. Важно, во-первых, выбрать клиентов, которые точно совершили покупку за последние пару месяцев. А во-вторых, чтобы избежать возможного негатива, стоит предварительно собрать оценки о качестве товара и рассылать просьбу о написании отзыва только тем, кто остался доволен покупкой.

Отзывы на маркетплейсах жизненно необходимы бизнесу: без них покупок будет на порядок меньше. Однако это не значит, что бренду нужно бросаться писать их самостоятельно или идти в агентство, которое нагонит ботов или заниматься обратным выкупом.

Правильнее держаться в белой зоне и работать легальными методами: мотивировать лояльных клиентов ставить оценки, обрабатывать негативные отзывы, формируя таким образом репутацию, и, конечно, держать планку качества очень высоко, чтобы количество положительных отзывов росло органически. Ведь, несмотря на сложившееся мнение, исследование AliExpress доказало: высокое качество товаров мотивирует на написание отзыва большее количество покупателей (44%), чем низкое (38%).

Больше материалов о бизнесе и карьере на РБК Pro

РБК Pro — сервис РБК для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят достигать профессиональных целей и находить идеи для роста. Для всех пользователей «Альпина» действует спецпредложение — ПОДПИСКА НА ГОД СО СКИДКОЙ 50%.