Как устроена «Альпина.Проза»

Четыре года назад в группе «Альпина» появилось новое издательство, которое сосредоточилось на выпуске лучших образцов отечественной и зарубежной художественной литературы. За это время молодые авторы «Альпины.Проза» получили награды самых престижных литературных премий в России — «Лицей», «НОС», «Ясная Поляна» и «Большая книга», а само издательство стало лауреатом премии «Ревизор». Мы поговорили с командой о том, как строится их работа, какие книги никогда не попадут в портфель и почему небольшой группы людей достаточно, чтобы выстроить бренд издательства и автора.

О людях и первых книгах

У нас небольшая команда, которая интегрирована в состав издательства «Альпина нон-фикшн», так как «Альпина.Проза» — это импринт АНФ. Началось все с главного редактора АНФ Павла Подкосова, команда которого четыре года назад сделала проект Алексея Иванова «Быть Ивановым». Сотрудничество автора и издательства оказалось таким комфортным и успешным, что продюсер писателя Юлия Зайцева предложила АНФ его бэк-лист (перечень книг, у которых уже продан весь тираж, а новый еще не выпущен. — Прим. редакции) из восьми книг. Выпускать серию художественной прозы в научно-популярном издательстве было несколько странно, а мысль о запуске нового направления давно обсуждалась акционерами, и это предложение стало знаком, что пора. Тогда Павел Подкосов позвал меня на должность продюсера еще не рожденной «Альпины.Проза». Первые два года в новом издательстве работали проджект-менеджеры Мария Ведюшкина и Анна Тарасова, которая сейчас ведет всю серию Иванова, и я. Художники, маркетологи, верстальщики, корректоры у нас были общегрупповые или из штата АНФ.

Спустя два года мы расширились. Сейчас большинство наших проектов ведет Ирина Серёгина, а в отдел маркетинга пришла Александра Капустина, которая вместе со мной ведет наши социальные сети, ведает их дизайном, работает с блогерами.

Анастасия Шевченко — продюсер «Альпины. Проза» — занимается продвижением наших книг. Несколько проектов ведут Диана Чанкселиани, продюсер АНФ, и Денис Лукьянов, контент-редактор сайта АНФ. А нашей серией «Главные книги русской литературы» — пожалуй, самой красивой серии классики на сегодняшнем книжном рынке — занимается Ольга Лишина. Все обложки делают дизайнеры Юрий Буга и Денис Изотов.

Так как наши ресурсы ограничены, мы берем в работу столько проектов, сколько сможем отработать. В этом году у нас в плане 45 новинок современной прозы и около 20 книг классики. На следующий год цифры будут примерно такими же.

Про сравнение с «Редакцией Елены Шубиной» и отстройку от конкурентов

Я с огромным уважением, симпатией и благодарностью отношусь к Елене Данииловне лично и РЕШ в целом. Это замечательное издательство, с ясной издательской политикой и прекрасными книгами. Когда мы создавали «Альпину. Проза», то, конечно, не «целились» в РЕШ. Наше издательство началось с авторской серии Алексея Иванова, потом были серии Эдуарда Лимонова и Юрия Мамлеева. Мы сразу понимали, что стратегия переманивания авторов не для нас. Нам интереснее находить новые имена и выводить их на литературную орбиту. Сейчас у нас издается, наверное, самое большое число дебютантов последних лет, так называемое поколение тридцатилетних. Эта смелость начинать работу с литературным дебютом и вести автора дальше (со всеми его следующими книгами) и является нашим отличием на книжном рынке.

Про отбор рукописей и поиск авторов

Художественная литература — всегда дело вкуса. В редсовет входят люди, которые много читают, поэтому элементарные начитанность и насмотренность задают определенную планку. Если говорить о неформате, то мы не издаем жанровую прозу, например фэнтези, чистую фантастику, любовные романы. Детективы иногда принимаем, но это всегда скорее детективные романы, чем просто жанровая история. А дальше всё очень просто — начинаешь читать текст по работе, и если понимаешь, что зацепило, значит, это хорошая книга. Когда впечатление разделяют коллеги по редсовету, мы принимаем рукопись. Здесь важны и задумка, и исполнение, конечно. Наметанный глаз издателя сразу видит, что можно поправить при редактуре, а что останется непреодолимым препятствием для публикации. У нас так заведено, что мы не принимаем решение большинством голосов. Рукопись принимается к изданию, если она понравилась как минимум нескольким членам редсовета, а остальные не высказались резко против. То есть все книги, которые сейчас в портфеле «Альпины. Проза», — это книги, против которых не выступил никто из людей, принимающих решение об издании. Могли быть сомневающиеся, неуверенные в позиционировании проекта, но не более того.

Мы читаем не только самотек. Читаем выпускников Литературного института и литшкол, самостоятельно ищем рукописи в писательских мастерских и на премии «Лицей», прислушиваемся к рекомендациям пишущих людей. Бывает, что принимаем текст до его полной готовности и помогаем довести рукопись до ума, но это скорее исключение. Литература — тонкая материя, можно ошибиться один раз во второй половине, и все будет безнадежно испорчено. Конечно, хорошая редактура может спасти многое, но далеко не всё.

Об «упущенных» рукописях не жалею, просто потому, что, если на книгу был аукцион, в котором мы решили остановиться, значит, запрашиваемая сумма нам показалась нерелевантной, и, следовательно, жалеть не о чем. Часто бывает, что авторы показывают хорошие рукописи, которые жанрово нам не подходят. И я искренне радуюсь, если для них находятся издатели.

Как оценивается успех художественной книги

Я много общаюсь с читателями: модерирую мероприятия, езжу с авторами на фестивали, стою за прилавком на ярмарках, — и мне всегда интересно, как и чем откликаются наши проекты у людей, пришедших за новинками или, что по-своему греет, старинками, лонгселлерами. Разумеется, главное в книге — ее художественная ценность и цельность, попадание в определенный нерв и аудиторию. Успех индивидуален и часто неповторим, количественно выражается в дополнительных тиражах, в читательском отклике — если о книге говорят и покупают ее спустя год-два-три после выхода, значит, мы все сделали правильно.

Наглядными кейсами, пожалуй, могут служить «Питерские монстры» Веры Сороки и «Скоро Москва» Анны Шипиловой. У Веры я была мастером на паре литкурсов, затем нашла ее рукопись в самотеке одной из резиденций АСПИР, когда была там приглашенным рецензентом. Я мгновенно влюбилась в сборник и показала его коллегам. Книга вышла в конце зимы, была тепло встречена читателями, попала в длинный список премии «Большая книга», и вот уже готовится второй тираж. Сборник «Скоро Москва» стал финалистом прошлого сезона премии «Лицей», где я была в жюри. Мне очень созвучна Анина проза, но тогда объема не хватало для издания. После объявления результатов я написала ей и спросила, есть ли еще тексты. Тексты были. А дальше объединенную рукопись утвердили, книга вышла этой весной и сразу ворвалась в верхние строчки. На прошедших ярмарках — весеннем non/fiction и недавней «Красной площади» — обе книги были в топе продаж, многие покупатели приходили прицельно за ними.

Про работу с новыми авторами

Сначала автор подписывает контракт, затем работает над рукописью с литературным редактором, руководитель проекта и дизайнер обсуждают с ним обложку. Когда книга уже готовится к печати, фрагменты получают СМИ, литературные журналисты, критики и блогеры. Мы договариваемся об интервью, презентациях, участии автора в прямых эфирах, дискуссиях на фестивалях и ярмарках, встречах в книжных пространствах и библиотеках, пишем разноформатные тексты о новинках в социальные сети и на другие площадки. После выхода книги автор чаще всего много общается с читателями, ездит по стране и за ее пределы. Есть более коммуникабельные и мобильные писатели, есть интроверты и те, кто в силу обстоятельств не может участвовать в фестивальных активностях. Поэтому при общем алгоритме все довольно индивидуально. Чего в «Альпине.Проза» точно нет, так это поточного производства. Наша издательская стратегия — открывать новые имена, подходить по-разному к каждому проекту и в то же время находить что-то объединяющее наших таких непохожих авторов, помогая читателям увидеть одну и ту же книгу с разных ракурсов.

Про продвижение авторов

Литература меняется, и меняются вкусы читателей. Самый простой пример — проза 30-летних, поколения молодых авторов. Сейчас дебютный роман не воспринимается читателями как что-то, что не стоит внимания, — совсем наоборот.

Важно, чтобы про книгу говорили и писали как можно больше, поэтому мы работаем со всеми возможными форматами. Раньше продвижение книг строилось на фотографиях и отзывах блогеров в длинных видео или текстах. Не было рилсов и шортсов, не были распространены прямые эфиры и аудио- и видео-интервью, подкасты. Отзывы блогеров остаются важным способом продвижения, но в новых форматах. Сейчас у писателей и издательств есть собственные сайты и соцсети, они более открыты к взаимодействию, поэтому можно попросить дать комментарий или ответить на пару вопросов, а можно записать интервью, даже если блог не очень большой.

Онлайн-контент облегчает продвижение книги и взаимодействие с читателями. У нас уже есть классный пример того, как работают социальные сети, — продвижение книги «Дети в гараже моего папы». Жанр тру-крайм популярен в последние годы, а художественной литературы на эту тему не так много. В итоге у книги только за первый квартал более полумиллиона просмотров на различных площадках, где были размещены интервью, статьи, посты блогеров и журналистов; прямой эфир во «ВКонтакте» посмотрело более 90 000 человек. Спустя два месяца книгу пришлось допечатывать.

Про то, как продавать классику, которая уже есть у всех

У серии классики есть ряд довольно наглядных преимуществ, о которых я не устану говорить. Это и предисловие от литературных критиков проекта «Полка», которые рассказывают, как была написана книга, как она вошла в канон, почему стала классикой. И то, что книги представлены именно в серии — можно купить несколько, выбрать любимое или то, что давно хотели прочесть. И то, что это просто красиво. Наш арт-директор Юрий Буга и его команда — гении, книги удивительным образом выглядят одновременно и «классическими» томами, и актуальными, современными книгами, легко вписывающимися в любой интерьер. А внутри — отличная кремовая бумага и приятный шрифт. Конечно, есть хорошие и более дешевые покеты, но тут мы предлагаем не только текст, но и красивую и при этом доступную книгу. Их часто выбирают для книжных клубов и совместных чтений: когда ты планируешь понемножку (30–40 страниц) читать каждый день в течение пары недель, хочется это время проводить с красивым томиком.

Ведение серии «Главные книги русской литературы» — это большая ответственность и спектр задач довольно разных и очень интересных. Я ищу экспертов и сама пишу статьи о серии и авторах, провожу и модерирую мероприятия, с коллегами из «Альпины.Проза», маркетинга АНФ и общегруппового маркетинга придумываю и провожу разные форматы презентаций и партнерские акции. Возможно, я из тех сотрудников, что несколько мучают маркетинг группы — то мне надо одобрить покупку партии карамельных усов для празднования дня рождения Гоголя на фестивале, то привезти все 20 книг и оператора на фотосессию в красивое место, то я хватаю всех экспертов на пути, опрашивая о новой экранизации. Как человеку-мультипотенциалу, мне очень нравится такая работа. Я могу встать за прилавок, когда есть вопросы про моих любимых классиков, и послушать восхитительных экспертов, и собрать слова современников о Пушкине — я ликую, что могу заниматься разными делами и при этом в рамках одного близкого по духу проекта.