Высшее общество потребления. Обычаи, нравы и понты ХVIII века
Я был убеждён, что потребительское общество — это примета исключительно нашего времени. Перепроизводство товаров, оглушительная реклама из каждого утюга, покупки как демонстрация статуса и способ развлечься, кажется, появились не так давно.
Так вот, я ошибался. Все это существует многие столетия, и уже в конце ХVIII века, во времена Екатерины II, дети дворян — золотая молодежь того времени — так же обсуждали модели карет, как сейчас дети чиновников и бизнесменов обсуждают дорогие автомобили. И глянец того времени подробно объяснял своим читателям, как следует тратить.
«Дочкам надлежит просить своих матушек, дабы они старичков склонили купить новомодную четырехместную карету, — пишет Николай Страхов, историк и журналист ХVIII века в "Карманной книжке для приезжающих на зиму в Москву...", в главе о покупке карет. — Делать оные на заказ вывелось почти из обычая, ибо... сии заказные кареты бывают столь прочны и крепки, что не прежде могут избиться о мостовые, пока не переменятся на них две или три моды. Итак, для предупреждения таковых худых последствий сколько можно старайтесь купить карету похлипче. Советовал бы я вам самим ездить с вашими батюшками в каретный ряд, дабы они там, находясь без вас, по ошибке не выбрали крепкой кареты... Карета от 350 до 450 рублей называется изрядною и покупается теми, кои имеют за собою только 100 душ. Карета от 500 до 550 рублей составляет средственную и по расчислению принадлежит для тех, кои имеют от 250 до 350 душ».
Сегодняшняя мода на иностранные названия тоже, мягко говоря, не нова. Вывески на французском языке свидетельствовали о более высоком статусе и качестве товара. И платить там надо как можно больше, чтобы показать свой достаток, особенно если ты не один, а с дамой: «Давайте вдвое за товары потому только, что у тех лавок, в которых оные продаются, прибиты дощечки, на коих находятся золотые французские буквы, — советует Страхов — С сими продавцами и продавщицами не дерзайте торговаться, потому что они имеют парижскую совесть, божатся и обманывают на модном языке».
«Узнавши теорию городской жизни и мод, начинайте практикою роскоши и расточения. Молодые девушки и мужчины, приехавшие из деревень своих, для сего предмета могут выбрать из круга своих знакомых тех, которые наиболее сведущи в искусстве проматываться».
Автор «Карманной книжки для приезжающих на зиму в Москву», конечно, иронизирует, раздавая «вредные советы» своим читателям. Но что может точнее передать нравы и обычаи хипстеров ХVIII века, если не ироничное описание, сделанное их современником?
«Карманная книжка для приезжающих на зиму в Москву» на самом деле отлично идет не только зимой, а во все сезоны. Больше того, во все времена — ровно потому что за два с половиной века мало что изменилось. А узнавать себя самого в портретах, написанных автором екатерининской эпохи, и смешно, и поразительно одновременно.
