Как забота Apple о данных пользователей изменит рынок интернет-рекламы

Стремление интернет-компаний показывать релевантную рекламу привело к тому, что пользователи перестали понимать, кто располагает их данными. Apple решила исправить ситуацию. Артём Выборнов (медиахолдинг Rambler&Co) — о том, к чему это приведет рынок.

С релизом iOS 14.5 на мобильных устройствах Apple появилось App Tracking Transparency — обновление, цель которого сделать сбор информации о пользователях в рекламных целях прозрачнее. Теперь каждое приложение станет явно запрашивать разрешение на отслеживание данных. Обновление заметно обеспокоило многие интернет-компании, давайте разберемся, почему?

Если ты не платишь за товар, то товар — это ты

Бесплатные сервисы — поиск, социальные сети, новостные сайты, мессенджеры и т.д. — неотъемлемая часть современного интернета. На самом деле мы платим за них, но не деньгами, а данными о нашем поведении. Их собирают не только владельцы сайтов, но и различные сторонние системы.

Одна из ключевых целей сбора информации — показать пользователю максимально релевантную рекламу, то есть наиболее эффективно монетизировать площадку/приложение.

Многочисленные рекламные платформы собирают информацию о пользователях с помощью специальных идентификаторов. Эти идентификаторы позволяют связать между собой поведение пользователей на разных сайтах (доменах) в браузерах или приложениях.

Для браузеров в качестве подобного идентификатора выступают кросс-доменные third-party куки, а на мобильных операционных системах — специальные рекламные идентификаторы, которые предоставляют сами платформы (iOS, Android). На основе собранных данных пользователя строится его профиль, при этом разные рекламные системы способны обмениваться информацией и взаимно обогащать свои базы.

Стремление показать наиболее подходящую рекламу привело к тому, что когда пользователь заходит на сайт, об этом узнают десятки различных сервисов.

На пути к прозрачности

Возможности неявного трекинга породили запрос общества на повышение конфиденциальности пользователей.

Первый шаг в сторону прозрачности сбора данных еще в 2017 году сделала компания Apple. Тогда она анонсировала новую функцию Intelligent Tracking Prevention (ITP). Функция запрещает сторонним сервисам получать доступ к идентификаторам пользователей в браузере. Схожие решения запустили другие участники рынка, в том числе и значимые для России — Firefox, Microsoft Edge, «Яндекс. Браузер».

Пока все эти изменения не сильно ударили по бизнесу благодаря позиции крупнейшего игрока на рынке экосистем — Google, владеющего браузером Chrome и самой популярной мобильной операционной системой Android. Компания объявила, что поддерживает тренд на конфиденциальность пользователей, но сразу оговорилась, что не готова разрушать современный интернет. Она запустила The Privacy Sandbox. Инициатива призвана найти компромиссное решение, которое, с одной стороны, позволит обеспечить высокий уровень приватности, а с другой — сохранит текущее качество монетизации площадок.

В рамках инициативы интернет-гигант начал тестирование решения под названием FLoC. Компания запрещает сторонним системам отслеживать пользователей и вместо этого самостоятельно разбивает их на группы по интересам. Каждой группе соответствует свой уникальный FLoC-идентификатор (общий для десятков или сотен тысяч пользователей). Google сообщает идентификатор интернет-площадке, которая может передать его рекламной сети. По сути, основное отличие от ранее сложившегося порядка в том, что Google больше не передает данные внешним платформам, а обрабатывает их самостоятельно. После полномасштабного внедрения FLoC рынок данных для рекламы в Chrome и на Android окончательно монополизируется и отойдет Google. Вместе с тем этот процесс позволит рекламным сетям получить информацию о пользователе, которая ранее была им недоступна. Сейчас они видят лишь отдельные фрагменты цифрового следа пользователя, а FLoC формируется на основе всей истории поведения клиента в интернете.

Но ограничения касаются не только web, релиз iOS 14.5 — первый шаг к ограничению трекинга и на мобильных платформах. Под эгидой заботы о пользователе Apple де-факто стала монополистом по контролю всех данных о пользователях Safari и iOS.

Как жить дальше?

Бесспорно, все перечисленные инициативы помогут ограничить беспорядочный сбор данных пользователей, но есть и обратная сторона — текущая бизнес-модель многих сервисов перестанет работать. Причём сильнейший удар будет нанесён по небольшим сайтам. Снижение эффективности монетизации серьезно повышает риск их закрытия.

Статус-кво пока ещ сохраняется, только потому что Google пока не ввел ограничений. Мнения о том, как будет выглядеть интернет, когда он это сделает (в настоящее время решительные меры не приняты, ведутся только разговоры), сильно разнятся. Однако в целом в сообществе царят оптимизм и надежда, что игроки рынка интернет-рекламы смогут адаптироваться к новым реалиям. Все ключевые интернет-сервисы, завязанные на рекламную модель, уже ищут иные способы монетизации, а рекламные платформы предлагают новые продукты и технологии, способные работать без кросс-доменной идентификации пользователей.

Давайте рассмотрим наиболее вероятные сценарии развития событий.

Привычный подход для интернет-индустрии — принять вызов и начать «гонку вооружений». Главным орудием в такой гонке станут современные fingerprint-решения, которые на основе доступной в браузере или приложении информации (например, разрешение экрана, установленные плагины и приложения), формируют слепок этого устройства и могут качественно идентифицировать пользователя. Но у решения есть изъян — от fingerprint’а невозможно отписаться, в отличие от классической, таргетированной на куки рекламы. Эта возможность — важная функция любой современной рекламной платформы, призванная дать пользователю возможность явно отказаться от использования его данных.

А если интернет-компании решат не продолжать «гонку вооружений», а принять новый, приватный мир, то что им останется? Варианты также есть. Самый простой можно назвать come back to 90’s. Раньше реклама не таргетировалась на пользователя, а привязывалась к площадке или к контенту конкретной страницы — такой подход до сих пор используют на телевидении. Однако он, бесспорно, приведет к серьезному снижению релевантности рекламы.

Но есть и более оптимистичные сценарии, которые связаны с возможностями самих площадок. Во-первых, в новом дивном мире, в котором соблюдается конфиденциальность данных пользователей, сильно возрастает ценность авторизации и получения «твердых» идентификаторов (e-mail, телефон). Площадки начнут повышать мотивацию пользователей логиниться, а также будут объединяться с другими ресурсами, используя «единый вход». Это еще больше повысит ценность программ лояльности. С их помощью площадки будут не только продвигать дополнительные услуги, но и эффективно монетизировать аудиторию за счет рекламы. Во-вторых, крупные площадки будут создавать свои собственные решения по сегментации клиентов и, возможно, разрабатывать технологии по оптимизации конверсий. Это приведет к фрагментации рынка технологий современной интернет-рекламы, основанной на знаниях о пользователе.

Даже с учетом ограничений, описанных в этой статье, интернет продолжит развиваться. Для выживания многим сферам бизнеса придется адаптироваться — и это уже начинает происходить. 

Пользователи также заметят эти изменения. Реклама станет гораздо менее релевантной, а привычные бесплатные продукты либо увеличат объем рекламы, либо добавят явную монетизацию. Но главное изменение будет заключаться в другом — люди, наконец, смогут лучше контролировать, кому и в каком виде предоставлять свои данные.

Больше материалов о бизнесе и карьере на РБК Pro

РБК Pro — сервис РБК для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят достигать профессиональных целей и находить идеи для роста. Для всех пользователей «Альпины» действует спецпредложение — ПОДПИСКА НА ГОД СО СКИДКОЙ 50%.