Всё, что нужно знать об успехе Ford, McDonald’s и лоукостеров
Чёткая методика составления грамотного и бизнес-плана — отличное подспорье для создания и развития компаний. Достичь успеха и минимизировать ошибки вам поможет книга «Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов», в ней — подробное описание различных шаблонов, история их развития и советы о том, в каких случаях стоит взять на вооружение тот или иной. Чтобы было понятнее, как это работает, мы публикуем шаблон № 7 «Без излишеств».
Шаблон
Суть шаблона «Без излишеств» очевидна: обычное ценностное предложение сводится к минимуму (что), а конечная экономия на расходах выливается для клиентов, как правило, в значительно более низкие цены (что). Главная цель — охватить как можно более широкую целевую аудиторию, а в идеале даже массового потребителя (кто). Хотя для таких клиентов вопрос цены стоит более остро, чем для людей с более высоким социально-экономическим статусом, данная бизнес-модель может оказаться весьма прибыльной в случае её применения на массовом рынке (почему). Залог успеха, вне всяких сомнений, в постоянной адаптации всех процессов с целью минимизировать затраты. Это единственно верный путь держать цены настолько низкими, чтобы привлечь по-настоящему широкую аудиторию (как).
Держать цены на низком уровне вам поможет один эффективный метод: стандартизировать предложения таким образом, чтобы воспользоваться преимуществом экономии от масштаба и в полной мере задействовать производственные мощности (как). Можно также оптимизировать дистрибуцию с помощью, к примеру, «Самообслуживания» (как). Если всё пойдёт хорошо, комбинация более скудного ценностного предложения и экономии затрат принесёт желаемые плоды. Отсюда следует, что минимизация ценностного предложения должна затрагивать именно те аспекты, где возможно осуществить максимальное сокращение расходов.
Происхождение
Генри Форд прославился как пионер модели «Без излишеств», когда в 1908 г. представил свою Model Т. На момент выпуска автомобиль продавался по невероятно низкой цене $850, примерно вполовину от обычной стоимости автотранспортного средства в то время. Такой цены Форду удалось добиться за счёт использования методов крупносерийного производства и, позднее, конвейерных линий. Клиенты больше не могли приобретать автомобили по заказу, но цена диктовала свои условия. Саркастическое замечание Генри Форда на сей счёт: «Вы можете выбрать любой цвет, если это чёрный» — с тех пор вошло в историю.
Столь низкую цену обусловила прежде всего простая конструкция, используемая для Model Т. Машина была оснащена скромным двигателем в 20 лошадиных сил и относительно простой стальной ходовой частью. Форда ждал такой ошеломительный успех, что к 1918 г. каждая вторая машина в Соединённых Штатах была Model T, а к 1927-му, когда выпуск этой модели прекратился, было продано свыше 15 млн экземпляров.
Новаторы
После Model T Генри Форда шаблон «Без излишеств» послужил импульсом для инновационных бизнес-моделей во многих областях. Хорошо знакомый сегодня всем нам пример — бюджетные авиаперевозки. Американская Southwest Airlines, созданная в начале 1970-х, предлагает клиентам очень дешёвые билеты без дополнительных услуг вроде питания на борту, резервирования места или помощи со стороны туристических агентств.
В отличие от традиционных перевозчиков авиакомпании, работающие по этой модели, обычно не пользуются крупными аэропортами, а выбирают мелкие отдалённые аэропорты на периферии. Хотя они далеко не так удобно расположены, такие аэропорты взимают более низкие сборы. Появление модели бюджетных авиаперевозок повлекло за собой разительные изменения в области авиаперевозок. Согласно подсчётам, каждый второй перелёт в Европе осуществляется лоукостером.
Ресторанная сеть быстрого питания McDonald’s также руководствуется бизнес-моделью «Без излишеств». Когда в 1940-х гг. рестораны для автомобилистов переживали серьёзный кризис, владельцы и братья Ричард и Морис Макдональд затеяли масштабную реструктуризацию бизнеса, сократив число предлагаемых услуг до десяти пунктов меню, заменив обычные тарелки бумажными и внедрив новый, более дешёвый метод приготовления бургеров. Помимо этого, они уволили две трети официантов и ввели самообслуживание. Это позволило продавать гамбургеры по фантастически низкой цене 15 центов за штуку.
Концепция «Без излишеств» помогла ресторану вновь встать на путь к успеху и до сих пор является неотъемлемой частью философии McDonald’s. Вскоре после повторного открытия клиенты выстраивались в длинные очереди перед прилавком — а остальное вам уже известно.
Несколько вопросов для размышления
- Какие требования клиентов мы можем объединить и стандартизировать для уменьшения разнообразия?
- В каком аспекте нам требуется дифференциация?
- Как нам выйти за рамки привычного мышления, сформированного нашим гипертехническим обществом, и нацелиться на развивающиеся рынки, для которых чрезвычайно остро стоит вопрос цены?
- Где и как мы можем избавиться от ненужных трат и сократить расходы в цепочке создания добавленной стоимости?
- Как нам добиться экономии от масштаба в оформлении заказов, производстве, научно-исследовательской деятельности и дистрибуции?
- Можем ли мы радикально модернизировать процессы с целью экономии расходов?
