Внесите правки: как общаться с клиентом, чтобы сделать классный проект и не сойти с ума

Часто без вовлечения клиента невозможно решить задачу. Представьте: вы пришли к риэлтору и сказали, что вам нужна квартира, но не уточнили район, количество квадратных метров и желаемую стоимость. Он действовал вслепую и подобрал жильё, опираясь на свой опыт. Квартира не подошла.

Без вовлечения клиента его ожидания не оправдываются, согласование идёт дольше, и все тратят больше ресурсов, чтобы прийти к результату. Я поговорила с Даней Фишкиным, креативным директором WHY_EFFECT. Он проводит по 5-6 внутренних и клиентских встреч в день и знает, как разговорить любого.

В статье — семь проблем, с которыми он сталкивался чаще всего, и советы, которые спасают даже безнадёжные встречи.

Проблема 1. «А вы точно профессионал?»

Задача первой встречи — выстроить доверие с клиентом и обозначить, что вы на равных — оба ответственны за результат.

На одном проекте мы столкнулись с тем, что клиент опаздывал на встречи или отменял их в последний момент: не считал работу с нами приоритетной. Мы поняли, что сами выстроили отношения «клиент — подрядчик», а клиент всегда прав.

Покажите экспертизу. Начните встречу с рассказа о себе, вашей компании, методологии и кейсах. Иногда на знакомство уходит половина встречи, но это время — инвестиция в доверительные отношения с клиентом и дальнейшее сотрудничество.

Если клиент уже знает о вас и видел ваши кейсы, покажите, что разбираетесь в его сфере бизнеса. Не стоит с порога говорить, что вы уже сделали брендинг всем конкурентам и знаете «кухню» изнутри. Лучше расскажите, что уже работали с целевой аудиторией клиента и знаете, как решить их боли. Важно показать заказчику, каким крутым будет он и его компания благодаря вашей совместной работе.

Проблема 2. «Вы продолжайте, я пока на сообщение отвечу»

Встречу считается продуктивной, только если обе стороны включены в неё по максимуму. Клиент взял в руки телефон? Ему или скучно, или пришло действительно важное сообщение. Прервитесь и в том, и в другом случае.

Если такое повторяется несколько раз, дело в вас. Смените формат подачи, привлеките внимание шуткой, заинтересуйте клиента так, чтобы он забыл про телефон. Важно, что вы говорите и как вы это делаете.

Позаимствуйте приём у продвинутых школьных учителей: когда весь класс гудит, они не повышают голос и не просят успокоиться, а просто замолкают. Можно не слышать, что говорит человек, когда ты отвлёкся и сидишь в телефоне, но нельзя не заметить, что он вдруг замолчал.

Проблема 3. «Давайте вы еще раз всё объясните»

Массовая культура — ваш лучший друг. Объяснение на примерах из фильмов, книг будет более понятным и покажет, что вы говорите на одном языке. Но важно убедиться, что клиент в контексте и понимает вас. Если в кабинете висит постер с Гарри Поттером, а клиент пьёт кофе из кружки с надписью «За Гриффиндор», смело приводите пример из серии книг.

У нас есть методология, по которой мы делаем проекты: утверждаем понимание задачи, составляем структуру и сценарий, подключаем визуальное оформление. Для клиента это не всегда понятно: он привык смотреть на картину в целом, а не согласовывать текст и дизайн по отдельности. Поэтому на первой встрече сценаристы объясняют методолгию на метафоре.

Они могут сказать, что делать проект — как печь торт: на этапе понимания задачи выясняем, на какой праздник готовим торт и нет ли у гостей аллергии; структура похожа на список ингредиентов; сценарий — готовые коржи; а дизайн — глазурь, свечи и розочки. Сценарист может сравнить методологию с пошивом костюма: сначала снимаем мерки и пишем текст, а только потом берёмся за пошив — дизайн.

Одни заказчики — сладкоежки, другие — модники. Ориентируйтесь на мир клиента, и вас услышат.

Проблема 4. «Я всегда зеваю, когда мне интересно»

Встречи длятся один-два часа. Даже самая интересная речь наскучит, если говорить монотонно. Хотите, чтобы вас услышали, — меняйте формат каждые 15 минут. Ровно столько человек способен концентрироваться на одном действии. Дальше — мозг отвлекается.

Рассказывайте, задавайте вопросы, двигайтесь по переговорной, рисуйте на флипчарте, показывайте материал на компьютере. Так вы сможете удержать внимание клиента и понять, какой формат подачи информации ему ближе.

Проблема 5. «А я думал, вы подготовились...»

Мы помогаем строить понятные коммуникации клиентам из разных индустрий: фармацевтика, ИТ и телеком, образование, промышленность, банки и инвестиции, ритейл и строительство. Не штампуем проекты, а «копаем» до сути и ищем решение под каждую задачу: проводим глубинные интервью и задаём много вопросов о бизнесе. Из-за этого некоторые заказчики думают, что мы плохо готовимся к встречам.

Мы заранее изучаем информацию о деле, компании, базовых понятиях и терминах, в которых она работает. Но на встрече клиент расскажет о компании больше, чем написано на сайте. Объясните ценность этого рассказа, чтобы у него не возникало сомнений в вашей подготовке к встрече.

Проблема 6. «Да, нет, наверное»

Вы слышите от клиента только «Да» или «Нет». Бывает, он просто кивает или говорит «Угу». Этого недостаточно. Обратная связь от клиента — не просто согласие или несогласие с вашими идеями, а предложение своих.

Задавайте открытые вопросы, не договаривайте очевидные фразы, чтобы клиент продолжил их за вас. Не бойтесь, что он решит, что всё это должны говорить вы. Придите к решению вместе с клиентом.

Мы часто сталкиваемся с тем, что клиент приходит с запросом на один формат, но в процессе брифа понимаем, что задачу нужно решить по-другому.

Одна компания попросила сделать презентацию, которая бы научила сотрудников пользоваться Excel. До этого все расчёты проводились вручную. Во время брифа мы поняли, что все сотрудники компании 40+ и редко работают за компьютером. Презентация бы не привела к результату: знания нужно объяснять и закреплять домашними заданиями. Зато с задачей справится интерактивный курс: посмотрел теорию и сразу применил на практике. Если бы мы не согласовали понимание результата с клиентом и сразу согласились с запросом на презентацию, продукт бы не решил задачу, а клиент остался бы недоволен.

Если начинать не с формата, а со смысла, клиент поймёт, зачем вы задаёте много вопросов и почему только работа в соавторстве приведёт к отличному результату. Если встреча — игра в пинг-понг, мы играем не на счёт, а на продолжительность. Важно не выиграть партию, а отразить все подачи клиента так, чтобы у него не осталось сомнений.

Проблема 7. «Нет, давайте вот об этом поговорим»

Вы выстраиваете свою речь так, чтобы донести до клиента смысл решения. Он перебивает, просит пропустить вводную часть, сразу перейти к сути и вообще обсудить что-то другое? Стойте на своём. Если убрать часть рассказа, он получится скомканным, идеи — неубедительными, а их реализация — лишённой смысла.

Если клиент высказывает пожелания по дизайну на первой встрече, а вы ещё не утвердили понимание задачи и сразу перешли к стилю, тот не будет отражать идею проекта и не сработает на результат. В итоге вам всё равно придётся вернуться к отправной точке, но вы уже сделаете лишнюю работу и потеряете время.

Ещё больше о работе с клиентами, мы расскажем в марафоне «Человечные продажи в кризис», который стартует 7 сентября. В нём 20+ приёмов из опыта наших экспертов. Покажем, как лучше понимать потребности клиента и предлагать решения, за которыми он вернётся. Научим рассказывать о себе и своём продукте так, чтобы вас слушали и слышали. Марафон расскажет о продажах с трёх позиций: эмоциональный интеллект, наш опыт в развитии клиентов и сторителлинг в продажах.

Коротко о важном

1. Подробно расскажите, зачем, как и что вы делаете. Не приступайте к обсуждению задачи, пока не поймёте, что клиент доверяет вам и вашей методологии.
2. Помните, что вы с клиентом на равных и заодно. Уважайте его и требуйте уважения к себе.
3. Не бойтесь задавать открытые вопросы при обсуждении прототипов. Решение принимается в соавторстве: клиент — эксперт в своём деле, а вы — эксперт в том, как решить его задачу.
4. Приводите примеры из мира клиента: фильмы, книги, бытовые зарисовки.
5. Прервитесь, если клиент сидит в телефоне или отвлекается.
6. Меняйте формат выступления на встречах.
7. Не меняйте логику рассказа, если клиент попросит. Следуйте подготовленной структуре, чтобы ничего не упустить.