Вам не нужен Моргенштерн (внесен в реестр иностранных агентов): почему реклама для подростков не имеет смысла
Нравиться поколению Z — напрасная трата рекламного бюджета: логичнее подождать, пока оно вырастет в новых бумеров. Почему же продавать имеет смысл только взрослым.
Первые условно молодежные рекламные кампании появились в США в 1920-е годы. Тогда бренд Coca-Cola впервые ориентировался на сегмент «золотой молодежи» в продвижении своей продукции. В целом же рекламодатели всегда не без причин полагали, что продвигать что-то для людей без собственных стабильных доходов — странно.
Позже, с увеличением срока обязательного среднего образования и под влиянием других факторов, продлевающих детство, реклама для подростков стала появляться чаще. Им предлагали прежде всего прохладительные напитки и кондитерские изделия. В конце 1970-х молодые персонажи стали возникать в рекламе спортивной обуви и одежды.
Сегодня юные и зачастую эксцентричные персонажи появляются даже в рекламе банков. Насколько это финансово оправданно?
Взрослые у руля — и надолго
Рекламодатели выбирают лидеров модных технологических платформ в качестве новых героев. А они, как очевидно, еще совсем молодые люди. Есть все основания полагать, что в данном случае рекламодатели стали часто путать эффектность с эффективностью. Между тем в маркетинге они связаны друг с другом не положительно, а отрицательно: активность, которую много обсуждают, обычно очень плохо продает.
Если посмотреть на возрастную структуру российских потребителей, то можно заметить, что подростково-молодежная группа (15–24 года) сейчас крайне малочисленна и составляет всего 14 млн человек. Также, по данным Росстата, россиян в возрасте 5–14 лет на сегодня 18 млн; тех, кому 25–34 года — 21 млн, а возрастная группа 35–44 лет составляет 23 млн.
В такой ситуации средний относительный уровень дохода юных поколений не превысит уровень достатка предыдущей когорты 1980–1992 годов рождения, пока естественные процессы старения не приведут к уменьшению этой группы. Малочисленные представители юных групп, как правило, проигрывают в доходах более многочисленным группам. Шанс им дает только тот или иной кризис, в противном случае более-менее высоких заработков им придется ждать 25–30 лет.
Значит, никаких маркетинговых причин рекламироваться людям в возрасте 15–25 лет просто нет смысла.
Многие маркетологи в медийном пространстве действительно любят поговорить на тему особенностей молодежи как целевой аудитории. Но связано это прежде всего с тем, что традиционно рекламно-маркетинговый бизнес — это сфера с большим количеством именно молодых сотрудников, которые таким образом пытаются привлечь внимание к своему поколению. Но факт в том, что основные деньги сегодня принадлежат их родителям, а в России — даже более старшей группе населения.
Скандально — это порой бесполезно
Если рассмотреть один из самых громких проектов по теме — ролик Альфа-банка с Моргенштерном (внесен в реестр иностранных агентов)— и пронаблюдать динамику его показателей, мы увидим, что никакого материально ощутимого эффекта он не принес. Ролик вышел 27 ноября 2020 года, на сегодняшний день он набрал более 23 млн просмотров на YouTube. Однако, если изучить работу банка-рекламодателя, мы не увидим каких-то выразительных успехов или изменения долгосрочных трендов за этот период.
Сообщение банка о ста тысячах счетов, открытых молодежью, является довольно слабым аргументом в пользу эффективности кампании без каких-либо данных в динамике до и после проводимых мероприятий. Даже само сообщение о ста тысячах счетов при клиентской базе в 14 млн молодежи — пусть 10 млн с учетом того, что многие из них еще экономически не самостоятельны, — это выглядит крайне неубедительно и слишком «кругло».
При этом вреда кампания тоже не нанесла. Рекламные материалы, ориентированные на определенные социально-демографические группы, крайне плохо замечают представители других групп. Уровень хайпа в социальных сетях в данном случае практически ничего не говорит о внимании к проблеме кого бы то ни было за его пределами. Поэтому мы и видим, что при наличии 23 млн просмотров в деятельности банка никаких изменений не произошло.
Но причины вкладывать средства в кампании, которые в итоге никак не влияют на общие показатели предприятия, остаются сомнительным.
Зеты вырастают в бумеров
Рекламодатели утверждают, что готовят себе будущих потребителей, запуская кампании специально для них и соответствуя их ценностям. Но тут есть один существенный момент. Хотя бумеры и являются первым поколением, которое сумело сохранить свои музыкальные предпочтения на всю жизнь, — во всем остальном они изменяли своим вкусам на протяжении жизни. И не раз.
Те, кто борется за молодежь без денег сейчас, забывают, что появление средств приводит и к существенным изменениям в стиле жизни.
А значит, происходит изменение структуры потребления. Многочисленные публикации про поколение Z с его склонностью к шеринговой экономике, нематериальным ценностям и простоте жизни демонстрируют скорее не скромность запросов, а скромность доходов. А также страх брать на себя ответственность даже за вещи, не говоря уже о других людях. Это проявляется в избегании близких контактов, склонности к интернет-общению и позднем создании семьи и рождении детей — да и в целом довольно поздним взрослением.
При долгих взаимоотношениях у каждого клиента возникают те или иные проблемы с компаниями, и в частности с банками. Чем больше клиент активен, тем больше вероятность появления таких проблем. Поэтому, когда у подросшей молодежи появятся деньги, она понесет их в кассы других банков и других магазинов. Не тех, кто пытался заигрывать с ней когда-то.
Значит, маркетинговые мероприятия, рассчитанные исключительно на то, что клиент станет прибыльным в будущем, не имеют смысла. Ну или маркетологи должны будут получить свою премию только тогда, когда станут прибыльны эти клиенты.
Больше материалов о бизнесе и карьере на РБК Pro
РБК Pro — сервис РБК для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят достигать профессиональных целей и находить идеи для роста. Для всех пользователей «Альпина» действует спецпредложение — ПОДПИСКА НА ГОД СО СКИДКОЙ 50%.