5 примеров отличного сервис-дизайна

Приходя в ресторан, мы хотим приятно провести время и уйти в приподнятом настроении. Это не так просто: вкусной еды может быть недостаточно, в помещении — холодно, а официант неприветлив. Чтобы у гостей осталось приятное послевкусие и они захотели вернуться, необходим идеальный сценарий: от удобного расположения вешалок в гардеробе и понятного меню до приятной атмосферы и отличного сервиса. Созданием такого сценария занимаются специалисты — сервис-дизайнеры. Увидеть результаты их труда можно не только в ресторанном деле, сервис-дизайн применим к любой сфере жизни. Авторы книги «Сервис-дизайн на практике», которая вышла в издательстве «Альпина Паблишер» собрали реальные кейсы, чтобы объяснить, что такое сервис-дизайн, какие у него есть инструменты и как научиться смотреть на свой бизнес глазами клиента. В этой статье мы расскажем о пяти примерах использования принципов сервис-дизайна в практике российского и зарубежного бизнеса.

Зачем нужен сервис-дизайн

Хорошие компании стремятся удовлетворить глубинные потребности пользователей, а не только впечатлить их яркой рекламой или широким ассортиментом. Чтобы понять, как сделать жизнь клиента проще и комфортнее, необходимо поставить себя на его место, понять проблемы и запросы. На основе данных можно улучшить существующие услуги, а можно создать что-то совершенно новое и предугадать потребности клиентов, о которых они пока не подозревают. Вот какое определение сервис-дизайна предлагают авторы:

Принципы сервис-дизайна

Любые изменения должны основываться на знании закулисных процессов, целей и технологических возможностей организации. Как пишут авторы, сервис-дизайн не может быть успешным или стабильным, если не выстраивается на основе таблиц наравне с блокнотом зарисовок.

Что нужно учитывать?

• Такой подход ориентирован на человека. Нужно фиксировать и анализировать проживаемый опыт всех, на кого влияет сервис — не только клиентов, но также сотрудников и управленцев.
• Вовлекать в процесс стейкхолдеров — людей, имеющих заинтересованность в развитии проекта. Это инвесторы и работники, поставщики и партнеры и даже конкуренты.
• Сервис-дизайн базируется на итерациях. То есть на повторении какой-либо операции или действия несколько раз: тестирование идей, построение прототипов.
• Все действия должны быть последовательны и взаимосвязаны.
• Потребности клиентов должны быть исследованы в реальности, а не ограничиваться предположениями; идеи — стать прототипами.
• Услуги должны последовательно ориентироваться на потребности всех стейкхолдеров.

Инструменты сервис-дизайна

«Многие инструменты сервис-дизайна — это ментальные трюки, помогающие переосмыслить проблемы так, чтобы людям стало легче справляться с ними, — пишут авторы книги. — Мы облекаем данные в наглядные истории, которые понятны с любых точек зрения — технической, экспертной или просто эмпатической. Вместо того чтобы с ходу создавать комплексные системы, мы пытаемся отвечать на простой вопрос: „Как мы могли бы...?“».

Ответ на него строится по формуле успешного преображения продукта или услуги, которая включает несколько инструментов.

Исследование. Это инструмент для изучения существующего опыта клиента: что ему доступно и что из этого находит отклик, какие опции требуют доработки, какие нужно придумать и внедрить с нуля.

Создание персоны. Команда собирает обобщенный профиль потенциального клиента, сотрудника или стейкхолдера. Он состоит не из стереотипного набора характеристик, а основан на реальном исследовании. Самый простой портрет: имя, фотография, возраст, пол, география, типичная цитата, выражающая взгляды персоны, описание ее интересов и целей.

Создание карты клиентского пути или пути сотрудника. Требуется найти точки соприкосновения клиента или сотрудника с услугой или продуктом. «Карты пути помогают отыскивать разрывы в клиентском опыте и исследовать возможные решения», — пишут авторы. Почему это важно? Довольный клиент — постоянный клиент. Мотивированный сотрудник — звено в цепочке отличного клиентского опыта.

Инструмент также включает сервис-блюпринт — расширение карты пути. Более подробная схема описывает связь клиента не только с ключевым сотрудником, но также с людьми за пределами прямого общения и соприкосновения с процессами поддержки.

Визуализация элементов процесса на карте систем. Под элементами скрываются люди, структуры, услуги, материальные и цифровые продукты, а также маршруты, инсайты, причины, следствия, KPI и многое другое. Благодаря наглядному представлению всех основных компонентов системы можно анализировать и проектировать взаимодействие между ними.

Генерация идей для улучшения клиентского опыта. Сервис-дизайн не стремится отыскать одну универсальную суперидею. Вместо этого идеи массово генерируются на самых разных стадиях, перемешиваются, отбрасываются, фильтруются, эволюционируют. Процесс генерации идей никогда не прекращается.

Создание прототипа. Это жизненно важный этап тестирования идей. С прототипами в бытовой жизни знаком каждый из нас — это репетиции выступлений, прогоны концертов, пилоты сериалов. В сервис-дизайне прототипирование включает быстрое тестирование идей, чтобы не тратить время и деньги на то, что не сработает. И более глубокое тестирование идей с целевой аудиторией, чтобы оценить их жизнеспособность.

Создание шаблона бизнес-модели. Это макет с базовыми блоками, который помогает понять влияние на опыт сотрудников, покупателей и на успех бизнеса. Их можно также применять для составления карт конкурентов и сравнения их бизнес-моделей с бизнес-моделью вашей компании.

Превращение прототипа в работающую систему. Реализация выбранной идеи — производство товара или выпуск услуги на рынок.

Как работает сервис-дизайн в продажах, медицине и государственном управлении

SMS-напоминание от фитнес-студии или лингвистической школы о записи на занятие, получение талона на прием в инфомате без обращения в регистратуру больницы или кружка вкусного горячего чая в ожидании своей очереди сесть за столик (так делает московское кафе Eggsellent) — примеры качественного сервиса. Он направлен не на прямые продажи, а на установление доверительных отношений с клиентом и заботу о его комфорте. Чем глубже компания погружается в проблемы потребителя, тем масштабнее изменения. Сделать клиентский путь приятнее можно в любой сфере. Мы выбрали несколько успешных примеров из книги и нашли кейсы хорошего сервис-дизайна в России.

Заботливая медицина

В книге. Пациенты с повышенным риском развития рака груди были вынуждены ждать постановки диагноза по три месяца в крупнейшей клинике Скандинавии — больнице Университета Осло. Проектной команде удалось сократить этот срок до семи дней с помощью базовых инструментов сервис-дизайна. Вместе с 40 сотрудниками больницы они построили карту клиентского пути пациентки и увидели, насколько он сложен. Затем провели глубинные интервью с пациентками и сотрудниками, вовлеченными в сценарий пациентов: онкологами, радиологами, медсестрами, терапевтами, координаторами и даже секретарями. В результате была нарисована карта идеального клиентского пути, в которой не было текущих сложностей, и каждый участник получил понимание, как ускорить свою работу. Например, результаты тестов готовы уже через четыре дня после обследования; а вовлеченные специалисты обсуждают пациентов не раз в неделю, а каждое утро.

Этот проект стал предшественником Национального стандарта для диагностики рака груди, внедренном в 2015 г.

В жизни. Кто из нас не сталкивался с уставшим сотрудником регистратуры или выгоревшим врачом? При потоке от 5 до 10 пациентов в час тяжело проявлять участие к психологическим тревогам. Однако сопереживание — ключевой пазл профессионализма медперсонала. Такой же важный, как компетенция. Особенно в работе с пациентами в непростой период жизни. Владимирская клиника «Палитра» обеспечила сопереживание своим беременным клиенткам еще на этапе проектирования здания. В новой больнице был выделен отдельный «уголок» для беременных женщин, чтобы им не пришлось перемещаться с большим животом или токсикозом по разным частям клиники. Все необходимые врачи находятся в соседних кабинетах, а в блоке установлен туалет.

Удобное самообслуживание

В книге. Меньше 10 лет назад кассы самообслуживания можно было встретить лишь за границей или в очень крупных российских продуктовых сетях. Сегодня это норма, а сфера самообслуживания в разы расширилась. Так авиакомпания KLM за эти 10 лет передала своим клиентами много ключевых полномочий: от покупки билета и быстрой регистрации на рейс до печати посадочного талона и наклеивания ярлыков на багаж. Все это позволяет путешественнику ни от кого не зависеть и самому планировать свое время.

В жизни. Во время пандемии спортивные залы закрылись первыми, чтобы не допускать общения между персоналом и клиентами. Пока люди искали онлайн-тренировки для поддержания формы, фитнес-залы X-fit создали с помощью сервис-дизайна новый продукт. Они провели исследование, чтобы выяснить, как изменились потребности любителей фитнеса на фоне пандемии и кризиса, и придумали альтернативу домашним тренировкам в гостиной на глазах у всей семьи. Мини-залы у дома с тренажерами и раздевалкой, но без сотрудников. Все автоматизировано: абонемент приобретается онлайн или в терминале при входе; для помощи предусмотрена связь с удаленным администратором. Чтобы протестировать формат, оценить путь клиента и удобство, для начала был построен один клуб. Затем идею масштабировали на уровень страны.

Персонализированное внимание

В книге. Стремясь повысить конкурентоспособность, авиакомпания Lufthansa решила улучшить клиентский опыт в бизнес-классе при долгих перелетах. Команда дизайнеров поставила себя на место пассажиров и экипажа, чтобы понять, чего не хватает для ощущения роскоши в путешествии. Затем перешли к прототипированию: сделали модель самолета в масштабе 1:1 с тремя бортовыми кухнями и 92 пассажирскими креслами. Основываясь на полученных инсайтах, дизайнеры прописали поведение персонала по отношению к пассажиру. Отныне команда воздушного судна словно всезнающие метрдотели, которым всецело доверяют посетители ресторана экстра-класса.

В жизни. Компания British Airways при помощи своего приложения собирает информацию о пассажирах для персонализации сервиса. Если пассажир на одном из рейсов указал, что у него аллергия, эта информация будет доступна бортпроводникам всех других рейсов клиента. Если это первый полет пассажира в бизнес-классе, стюарды сделают все, чтобы он захотел повторить приятный опыт.

Российская компания «Аэрофлот» также собирает данные о своих пассажирах, чтобы улучшить поддержку и в результате увеличить прибыль. Все клиенты авиакомпании оцениваются по истории полетов и по собранной в открытых источниках информации. Это также обеспечивает персонализированный сервис: вам не будут предлагать бизнес-класс, если вы его никогда не выбираете, и составят подборку стран и городов, которая может быть интересна именно вам.

Располагающий дизайн

В книге. Компания Vodafone решила сместить фокус внимания с продаж на клиента и задумалась о разработке концепции магазина, нацеленной на повышение удовлетворенности посетителей. Десять недель команда сервис-дизайнеров проводила исследования в магазинах, интервьюировала покупателей и торговых агентов, собиралась с управляющими и командой, проводила ролевые игры для оценки клиентских путей. Живое прототипирование тестировали в реальных магазинах с настоящими покупателями. В результате была разработана модульная мебель, которую легко перестроить и продуманы модели продаж, при которых продавцы-консультанты могут перемещаться по магазину с планшетами и помогать покупателю там, где ему удобно общаться. Вложения окупились: забота о клиенте подняла уровень их удовлетворенности от взаимодействия с брендом.

В жизни. Признайтесь, сколько раз вы не купили понравившуюся одежду, потому что в зеркале примерочной вас встретил невыспавшийся зомби с дряблой зеленоватой кожей? Причина всех этих несовершенных покупок — верхний яркий свет. Магазину его установить проще и дешевле, но он не льстит фигуре покупателя, а значит, режет продажи. Мягкий и рассеянный свет справляется с задачей намного лучше. Кажется, об этом знают представители Melon Fashion Group. В магазинах брендов Befree и Zarina лампы установлены по бокам от зеркал и за ними. В этом случае свет отражается от светлой стены большой площади и рассеивается по примерочной, выгодно освещая покупательниц.

Доступные государственные структуры

В книге. Австралийское налоговое управление решило улучшить опыт взаимодействия со структурой для будущих клиентов. В результате исследования появился приоритизированный набор концепций сервисов для работы с партнерами. Например, создание онлайн-площадки, где налоговые партнеры быстро получают актуальную информацию и могут начать взаимодействовать. Команда дизайнеров и представители компании посетили партнеров, чтобы провести глубинные интервью о целях, проблемах и сценариях работы налоговой системы и налогоплательщиков по всей Австралии. В результате были разработаны карты клиентского пути и сокращена дистанция между людьми и организацией.

В жизни. В России предложили пилотный проект по введению должности регионального сервисного уполномоченного — персоны, которая связывает человека внутри госструктуры с человеком, которому нужна ее помощь. Он же ищет лучшее решение вопроса, являясь тем самым «крайним» сотрудник, которому есть до вас дело. Набор его полномочий зависит от конкретного региона. Пока проект тестируют в нескольких регионах, но в дальнейшем и функции, и география проекта должны быть расширены.