Резонанс в бизнесе: как находить уникальные ниши и удачные проекты
Работать системно и придерживаться стратегии очень важно для бизнеса. Но еще важнее видеть уникальные возможности, быстро осваивать новые ниши и уметь создавать хитовые продукты, которые и приносят 80% прибыли. Как бизнес может раскачивать рынок и инфопространство, рассказывает математик, топ-менеджер и стратег, автор книги «Стратегия попутного ветра» Андрей Шолохов.
Как работает резонанс в жизни
Маленькие дети умеют раскачивать качели. Они быстро обучаются нехитрому приему: делают небольшое усилие, и качели постепенно увеличивают амплитуду колебаний. Получается, что маленький человек может привести в действие механизм, который весит иногда гораздо больше него.
Раскачивание качелей — это простейший пример резонанса, то есть избирательно мощного ответа сложных систем на внешнее воздействие. При этом резонанс не случайное и не редкое событие. Большинство созданных человеком технических устройств так или иначе используют резонанс для своей работы.
Когда мы выбираем радиопрограмму в машине, то приемник, настраиваясь на определенную частоту, выбирает из множества сигналов нужный с помощью резонанса. Когда мы разогреваем еду в микроволновке, то разогрев происходит в том числе из-за резонанса в капельках воды, находящейся в пище. В конце концов, звук любых музыкальных инструментов создается с помощью резонанса — просто все нерезонансные колебания быстро затухают, а звучат музыкальные ноты.
При чем здесь бизнес-процессы?
Количество людей, которые знают, что такое резонанс в жизни, достаточно велико. Но вот профессионалов, которые знают о резонансе в бизнесе и умеют с ним работать, гораздо меньше.
Производственный бюджет фильма «Человек-паук: Нет пути домой» составил 200 млн долларов, а заработала картина почти 1,9 млрд долларов. Чем не избирательно мощный ответ сложных систем на внешнее воздействие? И тем не менее для того, чтобы создавать такой резонанс, необязательно снимать блокбастеры. Достаточно много фильмов отбивают затраты на производство, но абсолютное большинство приносит создателям убытки. Подобное мы видим в продажах музыки, книг, картин, сотовых телефонов, автомашин, программного обеспечения, лекарств и т. д.
Существует очень небольшое количество звездных продуктов и услуг, которые приносят создателям больше денег, чем было затрачено на их разработку и производство; некоторое количество продуктов и услуг, которые отбивают вложенные в них затраты, и очень много продуктов и фирм-однодневок, рождение и смерть которых можно заметить, только если вглядываться очень внимательно.
В октябре 2004 года Крис Андерсон в журнале Wired популяризовал давно известный в статистике принцип «длинного хвоста»: суммарные продажи огромного количества нехитовых продуктов могут составить величину, соразмерную продажам звездных. Это было в начале развития электронной торговли и отлично описывало преимущества интернета как канала дистрибьюции. Интернет придал ускорение нишевым рынкам, и если посмотреть на «длинный хвост» внимательнее, то можно увидеть, что он состоит из суммы маленьких резонансов в каждой из открытых ниш.
Как использовать резонанс: две стратегии
Существует два представления о том, как можно найти и использовать резонанс в бизнесе: сказочное и более адекватное реальности.
Сказочное, иногда называемое стратегией голубого океана, состоит в том, что компании открывают с помощью новых технологий абсолютно новый рынок. Открывшая такой рынок компания занимает на нем лидерские позиции и наслаждается ростом выручки за счет расширения самого рынка. Есть несколько хрестоматийных примеров подобного поведения: например, появление смартфонов и, в частности, iPhone в мире кнопочных телефонов.
Однако такое поведение — частный случай более широкой картины. У той же Apple и до iPhone были и успехи в виде Apple I, Macintosh, iTunes, и неудачи — например, Lisa и Newton. Скорее, в каждой успешной компании есть целая череда успешных проектов, которые приносят очень большой выхлоп, а также некоторое количество неудачных проектов.
Компания в каком-то смысле похожа на Тарзана, который, раскачивая одну лиану, перескакивает на другую, где возможна еще большая амплитуда. Поймав резонанс с особенно сильно качающейся лианой, некоторые компании становятся «царем горы» и некоторое время наслаждаются таким положением, но это может быть опасно, так как со временем занятая лиана перестанет раскачиваться, а сил и умений перепрыгнуть на другую может и не найтись.
Как найти резонирующие ниши
Есть и два дополняющих друг друга подхода к поиску потенциальных резонансов. Первый можно назвать «открытием на кончике пера» — так Урбен Леверье открыл планету Нептун или Поль Дирак открыл позитрон, античастицу электрона.
Подобный подход особенно актуален для больших компаний с существенным ассортиментом товаров и услуг, работающих на многих рынках. Рассматривая данные по таким компаниям, можно формулировать закономерности и внимательно изучать исключительные случаи, выдвигать смелые гипотезы и, если они оказываются корректными, изменять стратегию компании в связи с новой «планетой» или «частицей». Этот подход и множество примеров я описал в своей книге «Стратегия попутного ветра».
Второй способ нахождения резонанса можно назвать «поиском от потенциала»: компания ищет группу клиентов с нерешенным вопросом, который стоит ей больших затрат каждый год.
Так компания Documentum увеличила свою выручку с 1993 по 1997 год с 2 до 75 млрд долларов, выбрав в качестве плацдарма департаменты нормативно-правовой поддержки фармацевтических компаний из Fortune 500. Каждый день после получения патента на новое лекарство и до его государственной сертификации стоил 1 млн долларов — а Documentum сумела существенно сократить сроки работы с сотнями тысяч документов, необходимых для сертификации.
.gif)
Этой же логике следует X5 Retail Group, недавно открывшая сеть жестких дискаунтеров «Чижик», и «Магнит», открывший сеть «Моя цена». Существенное падение доходов населения и пример успешного роста сети «Светофор» убедили эти компании, что формат жесткого дискаунтера может резонировать с текущим состоянием общества, а значит, в этом направлении можно ожидать существенного роста бизнеса.
Резонанс в бизнесе можно сравнить с попутным ветром, который наполняет паруса компании и помогает ей показывать существенный рост бизнеса по сравнению с конкурентами, которые не обращают на резонансные явления в бизнесе внимание. Все быстрорастущие компании в том или ином виде используют резонансные явления вне зависимости от их источников: адекватности продукта задачам клиентов, точности канала дистрибьюции, доли рынка в определенной нише больше 70% и т. д.
Как это ни смешно звучит, но никогда не стоит забывать то, что мы так хорошо знали в детстве, — как правильно раскачивать качели! Не раскачиваешься — не растешь.