Книги, музыка, перспектива: Как работает магазин «Республика»

Илья Криворот — один из лучших директоров России по версии «Коммерсанта». Под его руководством «Республика» успешно опровергает миф о том, что традиционные книжные магазины сдают позиции и бумажная книга превращается в нишевый продукт для консервативной публики. В чём секрет этого успеха? Кто все эти люди — те, кто предпочитает бумажные книги экрану смартфона? И как их вкусы меняют рынок? Об этом с Ильёй поговорила Лана Басаргина, основатель продюсерского агентства для писателей Bookwings.

Что, по-вашему, отличает «Республику» от других книжных магазинов?

Прежде всего, нас отличает то, что мы не книжный магазин — в нашей структуре продаж книги занимают около 40%. Остальные 60% — это не книжные направления. К нам заходят в поисках канцелярии, товаров для детей, развивающих игр, каких-то интересных аксессуаров для гаджетов.

Второе — если рассматривать нас в разрезе книжного ассортимента, то это качественная подборка. У нас точно меньше книг, чем в «Московском доме книги» или «Библио-Глобусе», просто в силу того, что наши магазины во много раз меньше по площади. Но мы исключительно внимательно подходим к отбору книг. Покупатель выбирает уже из того, что мы выбрали для него. И люди приходят к нам в том числе и для того, чтобы узнать мнение «Республики» о том, что нынче популярно у читателей, что интересно было бы прочесть.

И третье — здесь я уже опираюсь на мнение покупателей — это дизайн. Нас рассматривают не только как магазин, но и как некое пространство, в котором интересно провести время, пообщаться, выпить кофе, полистать книги. И мы это всячески поощряем.

Как вы можете охарактеризовать вашего типичного покупателя?

Если говорить о каких-то количественных характеристиках, то в основном это очаровательные дамы — до 70% в отдельных магазинах. В целом чаще к нам заходят молодые люди: от 18 до 30 лет. Но средний чек или регулярность покупок выше у более опытной, что ли, категории — от 30 лет и выше. Серьёзную прослойку составляют творческие люди.

Это активные, стремящиеся к успеху думающие люди, как бы банально это ни звучало. И мы гордимся тем, что к нам ходит именно эта аудитория.

Недавно «Альпина» выпустила книгу «Дао СЕО. Как создать свою историю успеха» Антона Стороженко, продвижением которой я занималась. Интересно, что наибольшие продажи пришлись на магазины «Республика», при том что её основная аудитория — топ-менеджмент. Как вы думаете, с чем это связано?

Не имеет значения, что она посвящена генеральным директорам и ориентирована на руководителей. Есть молодые ребята, которые, может, ещё не являются СЕО, но стремятся к успеху, финансовому благополучию, самореализации. Им тоже интересно почитать об истории успеха тех, кто сегодня является элитой топ-менеджмента. Так что наша аудитория показывает, что вы недооценили потенциал этой книги. В целом история успеха как направление нон-фикшн сейчас активно развивается, она сейчас интересна всем.

Как ваши посетители обычно выбирают книги? Приходят ли они, уже зная чего хотят? Часто ли они спрашивают совета, что почитать, у продавцов-консультантов?

Мы проводили исследования по этому поводу. Примерно половина покупателей целенаправленно идут за покупкой, понимая, чего они хотят, посмотрев это на сайте или заранее сформировав мнение, пообщавшись с кем-то. А другая половина делает спонтанные, эмоциональные покупки, определяясь на месте, не имея точной цели. И это, кстати, касается не только книг, но и всех категорий, которые у нас представлены.

Как изменились популярные книги за последние несколько лет с точки зрения оформления, заголовков, количества страниц, тематики? Какие тренды вы здесь видите?

Первый тренд последних лет, который я бы выделил, — это повышенное активное внимание к жанру нон-фикшн, тем самым историям успеха.

Второй — стал пользоваться большой популярностью такой формат, как карманные книги. Их удобнее брать с собой и читать в дороге. Кроме того, это, видимо, коррелирует с текущей экономической ситуацией — карманная книга, конечно, дешевле обходится.

И третий такой фактор, несколько субъективный. С развитием культуры потребления люди в целом стали более требовательны к качеству оформления и дизайну обложек. На это обращают внимание, и за последнее время тут наметился качественный сдвиг.

Как вы решаете: брать книгу или нет? Были ли случаи, когда «Республика» отказывалась от каких-то книг, которые были на слуху, но не казались вам перспективными?

Тут мне очень повезло. Наши сотрудники часто начинают как наши покупатели. Сначала они работают в магазинах, потом переходят работать в наш офис. У нас 15% персонала в головном офисе — это ребята, которые карьерно выросли из нашей розницы. А сотрудники, которые выросли из нашей розницы, это наши покупатели. Поэтому мы хорошо понимаем, чем дышит наша аудитория, это часть нашего ДНК, наш код. Я уверен, что у меня лучшие книжные байеры, лучшие книжные эксперты на рынке.

Мы выработали некоторые правила.

У нас нет эзотерики, нет религиозной литературы. У нас нет литературы по альтернативной медицине — книг о том, как лечиться огурцами или править миром при помощи подорожника, вы у нас не найдёте. У нашей аудитории не пользуется популярностью сентиментальная проза, на это мы, естественно, тоже реагируем.

Мы достаточно спокойно относимся к авторам, которые ещё вчера были популярными блогерами, а сегодня решили стать популярными писателями. Сам факт медийной известности для нас не является аргументом. Другое дело, если этот блогер ещё чем-то прославился, например, является экспертом по какой-то интересной области.

Насколько велика роль продвижения от автора, издательства и точек продаж? Участвуете ли вы сами в продвижении каких-то авторов?

Мы участвуем в продвижении — это факт. Но для того чтобы книга пользовалась успехом, и автору, и издательству необходимо продумать стратегию продвижения на старте. Первая часть — это как раз работа с издательством. Издательства здесь берут на себя достаточно важную миссию, в том числе организуя у нас встречи с авторами, которые так любят покупатели и посетители. Этот инструмент используют даже те авторы, которые сами по себе уже являются брендом и синонимом успеха: Познер, Парфёнов, Долецкая. Каждый из них совершает некий «гастрольный тур» по ключевым книжным магазинам, рассказывая о новинке и продвигая её лично.

Мы принимаем участие в этой деятельности на завершающем этапе. В целом

Мы как розница можем сделать более понятную и качественную выкладку, продвигать в тех ресурсах, которые для нас доступны. Но мы редко делаем акцент на какую-то конкретную книгу. Любую новинку, которая поступает в нашу сеть, мы представляем нашей аудитории, знакомим их во всех каналах. А дальше мы скорее подчёркиваем выбор покупателей, нежели пытаемся как-то на него влиять. Практически во всех наших магазинах есть отдельный стенд с Топ-10 книг, где мы показываем, что на текущий момент является лидером покупательского мнения.

В одном из интервью вы говорили, что в штучном выражении книги теряют 20–25% продаж. Это относится только к бумажным версиям или к электронным тоже? Можно ли говорить, что электронные версии вытесняют твёрдую копию?

Это было в 2017 году. Сейчас тренд изменился. В стоимостном выражении рынок растёт, и растёт достаточно сильно. По данным издательств, рост 6–8%. В штуках этот рост меньше, но тем не менее он есть. Другое дело, что объём тиражей сокращается. В целом рынок бумажной книги чувствует себя достаточно комфортно. Между тем есть ощущение, что ёмкость рынка ещё не до конца исчерпана. В России сейчас около 2000 книжных магазинов, из которых чуть больше 1000 — сетевые. Получается, что один книжный магазин приходится на 38 000 человек. Для сравнения: в Испании, Китае, Германии, несмотря на то, что мы пользуемся славой самой читающей нации в мире, количество книжных магазинов в абсолютном значении существенно выше. В Европе один магазин приходится на 18–19 000 человек.

То есть вдвое больше?

Да. То есть у нас есть ещё ёмкость рынка, прежде всего в регионах, хотя Москва и Петербург здесь тоже, откровенно говоря, нуждаются в большем книжном внимании.

Если же говорить про электронные книги, то этот рынок оценивают в 3,5–3,8 млрд руб. против 75 млрд руб. бумажных книг. Этот рынок тоже растёт. Темпы роста этого рынка достаточно высокие, но подчеркну — это темпы роста на относительно невысокой стартовой базе. На текущий момент нет острого ощущения, что идёт какое-то вытеснение бумажной книги. Во-первых, очень распространена параллельная практика потребления бумажных и электронных книг. Я сам 95% времени читаю бумажные книги, но если отправляюсь в какую-нибудь краткосрочную командировку, без чемодана, то беру электронные.

Хотя, конечно, есть апологеты и того, и другого стиля потребления.

Есть некая активность на рынке аудиокниг, но его ёмкость на текущий момент — около 500 миллионов. И здесь есть определённые проблемы с самой бизнес-моделью, потому что создание аудиокниги достаточно затратно по сравнению с бумажной и электронной книгой и маржа существенно ниже. Пока Россия не готова покупать аудиозаписи за какие-то более серьёзные деньги, нежели сопоставимые с электронной книгой.

А что вы скажете о цифровых продуктах? Почему это направление так слабо развивается? Вроде и дополненная реальность появляется, и виртуальная реальность, интерактивность. Почему мало успешных проектов в этой сфере?

Всё равно в конечном итоге мы с вами будем покупать в интернете. У нас доля продаж в интернете — 20%, в течение следующих двух лет планируется выйти на 30%. В то время как в Америке эта доля доходит до 50%. Мне кажется, что мы банально отстаём.

И второй момент, немаловажный — это мода. VR и дополненная реальность — это пока не тренд. Это новые фишки, за которые все пытаются ухватиться, но пока никто не может сделать внятное предложение, для чего это. Всё же тренд должен основываться на каких-то базовых и не сильно меняющихся потребностях человека.

В сферах, в которых эти технологии востребованы на практике, а не просто с точки зрения модного увлечения, они будут набирать обороты.

Какое будущее ждёт бумажную книгу?

Если говорить про бумажную книгу, я не дам долгосрочного прогноза. Это вообще неблагодарное дело. Есть профессии, которые исчезли с рынка, а ещё года за три до этого казалось, что им ничего не угрожает, — от турагента до таксиста в Шереметьево. Хотя они остались, но это уже раритет, как виниловые пластинки. Пока непохоже, что рынок бумажной книги ожидает то, что произошло с CD или с винилом. Прогнозы на ближайшие два года — это рост на уровне 8%.

Что произойдёт с офлайновыми магазинами?

На что мы ориентируемся, когда оцениваем, куда идёт рынок? Прежде всего на Запад и на Америку. Абсолютно неверно, на мой взгляд, говорить, что ты больше любишь — офлайн или онлайн. Все успешные проекты реализуют многоканальность. Соединение онлайна и офлайна — решение, которое в дальнейшем будет править рынком, на ближайшие 5–10 лет точно. В Америке компании, ранее представленные в онлайне, сейчас открывают физические магазины. Более того, даже Amazon — безусловный онлайн-лидер — сейчас идёт по пути физических магазинов. В этой синергии, которая затрагивает интересы всех пользователей, а не ориентируется на какой-то один сегмент, и возникает максимальный результат на рынке.

Онлайн — это вектор развития, а физические магазины — это дополнительные точки контакта с клиентом даже для онлайн-продажи. И те, кто будет эти точки выдачи делать максимально удобными и комфортными и по локации, и по формату, этим рынком править и будут. На текущий момент большинство игроков это понимает и в этом направлении движется, поэтому классический офлайн-магазин не умрёт. И дальше офлайн-магазины будут восприниматься как абсолютное продолжение интернета. Они уже сейчас таким образом начинают восприниматься.

У нас пока доставка почтой не работает как американская, а я не готов с 9 до 13 ждать его в офисе или дома. Но я спокойно могу забежать в магазин «Республика» возле дома. Это будет онлайн или офлайн? И вообще, состоялась бы моя покупка, если бы не было такой синергии?

Это я — такой клиент, который так делает.

Даже в своих магазинах, если мне интересно в качестве руководителя или покупателя побродить, то я хожу и выбираю. Но если мне срочно нужна какая-то очень определённая книга, я делаю заказ через интернет, прибегаю в магазин, забираю его и возвращаюсь в офис. Я уверен, в «Республике» доля людей, которые заказали в интернете, а потом забрали в магазине, выше, чем у тех, кто пользовался услугой доставки. Думаю, что у большинства коллег ситуация примерно таким же образом выглядит.

Фото: Республика