Мы используем файлы cookies. Продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь с этим. Узнать больше о cookies

Издательство «Альпина Паблишер» Москва, 4-я Магистральная улица, дом 5, строение 1 +74951200704
следующая статья
Расскажите историю: как продавать через сторителлинг

Расскажите историю: как продавать через сторителлинг

Люди рассказывают друг другу истории вот уже 20 000 лет. Этот обычай был зафиксирован одновременно с появлением первых захоронений — так наши предки учились передавать рассказы о прошлом из уст в уста. Десятки тысяч лет спустя мы используем его, чтобы рассказывать о пользе своих товаров, а не об опасностях вокруг. Как это произошло и почему сторителлинг стал отдельной наукой? Разбираемся вместе с ведущими экспертами.

В 2014 году Кит Кесенберри и его партнёр по исследованию Майкл Кулсен опубликовали статью в «Журнале теории и практики маркетинга», посвящённую различным стратегиям, которые используют бренды для продажи и повышения узнаваемости.

Они обнаружили, что вне зависимости от того, что показывает реклама — милых щенят или красивые ювелирные украшения на моделях, — зрителя привлекает не визуальная составляющая, а то, как рекламный контент был структурирован. Грубо говоря, его интересовала последовательная история. Спустя некоторое время Кесенберри воспользовался этим приёмом для создания рекламы Budweiser на Super Bowl — и та мгновенно взлетела в топ по просмотрам. В этой рекламе Кит использовал пирамиду Густава Фрейтага — карту повествования, которая основывалась на произведениях Шекспира.

По пирамиде Фрейтага история рождается из пяти составляющих — экспозиции, завязки, осложнения, кульминации, развязки и завершения действия.

Хорошая реклама, считают исследователи университета Джона Хопкинса, изучившие не менее 100 различных видеороликов, базируется именно на этих принципах. Впрочем, не только они играют роль в том, как мы воспринимаем сторителлинг: зачастую всё решает наш мозг. Нейроэкономист Пол Зак говорит, что мозг вырабатывает гормон стресса кортизол в те моменты, когда действие на экране становится особенно захватывающим, и окситоцин, когда мы видим милых животных или радужную картинку прекрасного будущего. Следом за ними идёт допамин, который заставляет нас смотреть в будущее более оптимистично.

Самое интересное — у вас в почте.
Отправляем дайджест лучших статей раз в две недели.

Заполняя эту форму, я подтверждаю, что ознакомился с Правилами сайта, и даю согласие на обработку персональных данных.

reCAPTCHA используется в соответствии с Политиками и Правилами использования Google.
Спасибо за подписку!

Ядрёный коктейль из этих трёх гормонов — и вы попались на удочку профессионального маркетолога!

Дженнифер Аакер, профессор маркетинга в Стэнфордской высшей школе бизнеса, считает, что рекламные сообщения в форме истории запоминаются зрителем в 22 раза лучше. Пока многие компании заняты отслеживанием путешествия покупателя и собирают массу данных, чтобы улучшить его взаимодействие с продуктом точечно, другие опираются на выстраивание эмоциональной связи с ним — и, как ни странно, выигрывают. Об этом пишут маркетологи Алан Зорфас и Дэниел Лимон в своём исследовании для Harvard Business Review.

«Наиболее эффективный способ максимизировать потребительскую ценность — это выйти за рамки простого удовлетворения клиентов и общаться с ними на эмоциональном уровне, используя основные мотивы и удовлетворяя глубокие, часто невысказанные эмоциональные потребности. Это значит, что нужно обратиться к любому из десятка эмоциональных мотиваторов, например, таких как чувство принадлежности, успешности по жизни или безопасности».

Алан Зорфас и Дэниел Лимон

Истории обладают практически магическим действием — они могут рассмешить или расстроить. Они мотивируют, связывают нас с продуктом эмоционально, заставляют нас радоваться вместе с выдуманными персонажами и жертвовать деньги. Аудитория, говорит Роберт Макки, гуру сторителлинга и сценарного мастерства, должна сочувствовать объекту истории. Вы должны уметь создать контент, который будет давить на болевые точки, спусковые крючки и показывать скрытые желания вашего покупателя. Именно такая история сможет завоевать сердца и, как следствие, продать ваш товар.

Иллюстрация: by Justin Tran for Dropbox Design

Надя Будорагина
Редактор
При копировании материалов размещайте
активную ссылку на www.alpinabook.ru