Расскажите историю: как продавать через сторителлинг
Люди рассказывают друг другу истории вот уже 20 000 лет. Этот обычай был зафиксирован одновременно с появлением первых захоронений — так наши предки учились передавать рассказы о прошлом из уст в уста. Десятки тысяч лет спустя мы используем его, чтобы рассказывать о пользе своих товаров, а не об опасностях вокруг. Как это произошло и почему сторителлинг стал отдельной наукой? Разбираемся вместе с ведущими экспертами.
В 2014 году Кит Кесенберри и его партнёр по исследованию Майкл Кулсен опубликовали статью в «Журнале теории и практики маркетинга», посвящённую различным стратегиям, которые используют бренды для продажи и повышения узнаваемости.
Они обнаружили, что вне зависимости от того, что показывает реклама — милых щенят или красивые ювелирные украшения на моделях, — зрителя привлекает не визуальная составляющая, а то, как рекламный контент был структурирован. Грубо говоря, его интересовала последовательная история. Спустя некоторое время Кесенберри воспользовался этим приёмом для создания рекламы Budweiser на Super Bowl — и та мгновенно взлетела в топ по просмотрам. В этой рекламе Кит использовал пирамиду Густава Фрейтага — карту повествования, которая основывалась на произведениях Шекспира.
Хорошая реклама, считают исследователи университета Джона Хопкинса, изучившие не менее 100 различных видеороликов, базируется именно на этих принципах. Впрочем, не только они играют роль в том, как мы воспринимаем сторителлинг: зачастую всё решает наш мозг. Нейроэкономист Пол Зак говорит, что мозг вырабатывает гормон стресса кортизол в те моменты, когда действие на экране становится особенно захватывающим, и окситоцин, когда мы видим милых животных или радужную картинку прекрасного будущего. Следом за ними идёт допамин, который заставляет нас смотреть в будущее более оптимистично.
Ядрёный коктейль из этих трёх гормонов — и вы попались на удочку профессионального маркетолога!
Дженнифер Аакер, профессор маркетинга в Стэнфордской высшей школе бизнеса, считает, что рекламные сообщения в форме истории запоминаются зрителем в 22 раза лучше. Пока многие компании заняты отслеживанием путешествия покупателя и собирают массу данных, чтобы улучшить его взаимодействие с продуктом точечно, другие опираются на выстраивание эмоциональной связи с ним — и, как ни странно, выигрывают. Об этом пишут маркетологи Алан Зорфас и Дэниел Лимон в своём исследовании для Harvard Business Review.
«Наиболее эффективный способ максимизировать потребительскую ценность — это выйти за рамки простого удовлетворения клиентов и общаться с ними на эмоциональном уровне, используя основные мотивы и удовлетворяя глубокие, часто невысказанные эмоциональные потребности. Это значит, что нужно обратиться к любому из десятка эмоциональных мотиваторов, например, таких как чувство принадлежности, успешности по жизни или безопасности».
Истории обладают практически магическим действием — они могут рассмешить или расстроить. Они мотивируют, связывают нас с продуктом эмоционально, заставляют нас радоваться вместе с выдуманными персонажами и жертвовать деньги. Аудитория, говорит Роберт Макки, гуру сторителлинга и сценарного мастерства, должна сочувствовать объекту истории. Вы должны уметь создать контент, который будет давить на болевые точки, спусковые крючки и показывать скрытые желания вашего покупателя. Именно такая история сможет завоевать сердца и, как следствие, продать ваш товар.
Иллюстрация: by Justin Tran for Dropbox Design