«Подкаст может быть гениальным, но об этом никто не узнает»
Как правильно зайти на рынок подкастинга? И легко ли зарабатывать на этом деньги? Подкасты стали частью медиа больше 10 лет назад, но у желающих запустить пилотный выпуск всё ещё много вопросов. Автор книги «Подкаст за две недели» Кристина Вазовски рассказывает о том, как выбрать формат и тему подкаста, оценить качество выпуска и не делать глупых ошибок, которые погубят проект в самом начале.
В прошлом году Forbes назвал тебя в числе самых перспективных россиян до 30 лет в категории «Новые медиа». Можешь рассказать, чем ты занимаешься сейчас?
Я руковожу студией «Толк». Это сейлз-хаус из 16 подкастов — студия, где мы делаем подкасты для брендов, сервис по монтажу и несколько образовательных продуктов. Очень много всего, но всё связано с подкастами. Я сама регулярно веду три подкаста.
Сколько времени это занимает? Это можно сравнить с восьмичасовым рабочим днём?
По-разному. Сейчас это больше менеджмент бизнеса. Раньше у меня были очень длинные дни, которые не помещались в восемь часов — скорее два по восемь. Уже практически полгода я живу на Бали. Приехала на три недели, но осталась на полгода. Из-за разницы в часовых поясах и местного лайфстайла здесь сложнее работать, поэтому мой день — это 7-8 рабочих часов.
Что в формате подкастов вообще классного?
Во-первых, подкаст — хорошая возможность узнать человека. Не просто познакомиться, как на вечеринке, — устроить small talk, выпить, пять минут поболтать и разойтись — а качественно провести вместе много времени и понять, нравитесь вы друг другу или не нравитесь. За счёт подкаста у меня невероятно расширился круг общения, как раз через тех людей, которые мне нравились, с которыми хотелось дружить и общаться.
Дальше, подкаст — это очень личный вид медиа, и нужно о нём думать именно как о личном медиа. Частая ошибка начинающих — они думают, что есть стандарт, что нужно суперграмотно говорить и так далее. Но это не так цепляет аудиторию. Это не значит, что должен быть плохой звук и записанный на картошку трёхчасовой разговор. Это про искренность и эмоции. Если мы делаем что-то искреннее и делимся личным, люди это чувствуют и активно возвращают нам искренность и любовь. Сразу появляется ощущение, что ты делаешь что-то важное, что есть комьюнити и люди, которые разделяют то, что тебя беспокоит.
Огромный плюс этого формата в демократичности. Я много говорю об этом в книге. Демократичность помогает отодвинуть прокрастинацию. Например, я выпустила одно видео на YouTube, но сколько месяцев около него ходила-бродила — нужно и камеру, и свет поставить, и всё такое… С подкастом всё гораздо проще и дешевле. Главное — твой голос и твои идеи.
Ты с 2018 года регулярно разговариваешь с разными людьми на разные темы. Не надоело? Тебе всё ещё интересно, удаётся вовлекаться эмоционально в истории людей?
Завтра [интервью записывалось 12 мая 2021 года — прим. ред.] как раз будет 100-й выпуск подкаста «Это провал».
Круто. С днём рождения.
Спасибо. Сейчас постараюсь честно ответить. Я по натуре «ченджер» — мне интересно изобретать, пробовать новое. И быстро устаю, когда это переходит в рутину. Поэтому вести один проект в одном и том же формате настолько долго для меня нонсенс. Что помогает?
Во-первых, я стала больше делегировать. Как только какая-то задача перестаёт быть новой — я делегирую её. Сейчас записи подкастов занимают мало времени. У меня есть замечательные продюсерки Катя и Женя, есть замечательный монтажёр Макс. Большая команда работает над всем этим. Это позволяет мне заниматься только самой-самой интересной частью работы — общением.
Я просто очень люблю разговаривать с людьми. И выбираю тех, с которыми хочу поговорить. Не устаю, потому что сейчас имею такую привилегию — отбрасывать всё неинтересное.
Ты можешь вспомнить, с кем у тебя за это время из гостей была максимальная «химия», когда ты чувствовала, что можешь долго разговаривать?
Недавно я записывала выпуск с несколькими своими друзьями: Егором Егоровым, моим соведущим, Пашей Гуровым, Аней Радченко. С ними разговор тёк, я чувствовала себя очень уверенно и классно. Была возможность поговорить о каких-то экзистенциальных темах, на которые не всегда есть время.
Но если говорить про неожиданную химию — это, наверное, был выпуск с Сергеем Сироткиным. Встретила человека с очень похожим набором травм. Когда встречаешь такого человека, понимаешь, что у вас настолько похожие реакции, что в каждый следующий момент ты знаешь, что спросить и что он чувствует. Это очень наполняющее ощущение.
А для кого ты написала книгу?
Я написала книгу для себя. Классно выражать в разных формах свои знания, и мне нравится сам концепт: я люблю книги, люблю читать, всегда хотела написать книгу.
Но если отвечать более серьёзно, то эта книга для тех, кто хочет запустить подкаст, но не готов долго сидеть, гуглить и делать очевидные ошибки. Я выпустила, наверное, уже больше тысячи студентов, которым рассказывала про подкасты. Все делают одинаковые ошибки. Конечно, подкаст — демократичный формат, и всё можно найти бесплатно в интернете. Просто придётся потратить немало времени, чтобы отыскать и переварить огромный объём информации.
Книга помогает тем, кто уже запустил подкаст или хочет запустить, сразу сделать левел-ап и не делать глупостей. Аудитория может не соприкоснуться с продуктом из-за плохой обложки, плохого интро, не до конца сформулированной идеи и прочих мелочей.
Человек будет думать: «Я что-то делаю не так, я не интересный, не умею рассказывать». А на самом деле подкаст может быть гениальным, но об этом никто не узнает.
Как понять, что тема классная? Допустим, я придумал тему, она меня зажигает, но внутренний критик включается и говорит: «Это плохо, не нужно, не позорься».
Здесь поиграем в терминологию. Мне кажется, что все верхнеуровневые темы — о психологии, видеоиграх и так далее — классные. Дальше нужно понять, как мы тему, условно, литературы, будем реализовывать. Подкастов о книгах может быть миллион. Наш конкретный подкаст о книгах — это как? Если мы можем концепт подкаста сформулировать в одном предложении так, чтобы под это описание попадал исключительно наш проект — это хорошо.
Одна из самых популярных ошибок — люди делают интересный разговор с интересными людьми на интересные темы. Под такое описание попадает примерно всё на свете. А подкаст «реалити-шоу, в котором героиня ищет любовь по голосу» может быть только один.
Какие жанры подкастов сейчас существуют, и какие из них делать сложнее, а какие легче для новичка?
Я называю это «форматами». Во-первых, есть деление на нарративные и разговорные. Разговорные — это беседы, интервью. В нарративных есть герой, есть сюжет, и могут быть соло-подкасты, где вроде рассказывается история, но ничего особенного может и не происходить.
На самом деле форматов существует огромное множество. Есть подкаст-интервью или беседа, которые легко категоризировать. Есть, как ты говоришь, жанры: например, тру крайм или комедии. Но в этих жанрах могут существовать разные форматы. Это может быть тру крайм и при этом интервью, или комедия-разговор. Разные штучки.
Главный совет — забыть, что стандартные форматы существуют, вернуться на шаг назад и подумать: «А что бы мне вообще хотелось рассказать?»
Форматы не совсем мешают. Например, мне нравится брейнштормить через форматы. Недавно мы разрабатывали формат эксперимента: «Давайте придумаем подкаст-эксперимент. Что такое эксперимент? Давайте думать о слове "эксперимент" в максимально широком смысле». Это может быть классной отправной точкой.
Когда придумывают подкаст, почему-то все вспоминают об интервью. Интервью может быть хорошим форматом, если оно решает вашу задачу. Например, если я хочу расширить свой нетворк, сложно придумать что-то лучше, чем интервью. Если моя задача — провести революцию в индустрии и сделать творческий проект, где все скажут: «Вау, этого в подкастинге ещё не было», — то интервью вряд ли мне подходит.
Что входит в минимальный технический набор для записи подкаста? На что записывать? Как подготовить помещение?
Минимальный технический набор для записи стоит ноль рублей. У всех есть телефон и есть компьютер. Подкаст можно писать на телефон с носком. Не зря эта штука изображена на обложке книги — если делать всё правильно, звук будет прикольный. И незнающему уху будет сложно отделить его от записанного на профессиональный микрофон.
А что такое «правильное помещение»? Это помещение, где мало стекла. Например, я забираюсь в шкаф, затыкиваю всё одеялом, и записываю все выпуски в шкафу.
Какие есть этапы в создании подкаста? Как мы выстраиваем работу?
Всё зависит от того, какой подкаст. Если мы болтаем ни о чём, не нужна подготовка. Просто болтаем, потом режем и выкладываем. Если у нас нарративный тру крайм подкаст, сначала группа ресёрчеров ищет материалы, пишет сценарий. Это совсем другая работа — только подготовка может длиться месяцами.
Но если смотреть верхнеуровнево, то сначала мы прорабатываем идею со всех сторон: придумываем название, пишем описание подкаста, заказываем обложку, делаем джингл, придумываем темы первого сезона. Начинаем искать гостей, если они нам нужны, делаем трейлер. Подаём заявки в приложения, чтобы нас одобрили. Записываем пилот, монтируем его, слушаем — возможно, выкидываем. Или выкладываем и делаем расписание выпусков. Составляем PR-план, выращиваем комьюнити и так далее.
На что ориентироваться, чтобы понять, круто у тебя получилось или не круто?
Ни на что. Во-первых, выкладывайте подкаст как можно раньше. Многих затягивает в ловушку: записывание и перезаписывание с каждым разом становится сложнее и страшнее. Ты стремишься к какому-то хорошему качеству, но невозможно понять, что такое «хорошее качество».
Если ты никогда не занимался подкастами, поначалу будет сложно. Потом появится наслушанность. Первые более-менее объективные идеи появляются выпусков через 6-10. Нужно ориентироваться на свой интерес. Если сделал первую сборочку, послушал — и вроде прикольно, то считай это удачей. Потом будет приходить фидбэк, ты будешь слышать больше, чем вначале, и качество будет улучшаться.
Допустим, мы записали подкаст, смонтировали и осмелились выложить это на публику. Как попадают на платформы и на какие платформы нужно попадать?
Всё это звучит сложно, а на деле просто. В подкастах аудитория распределена между разными приложениями. Есть большие игроки типа Apple Podcast, Spotify и «Яндекс. Музыка», есть игроки поменьше — Castbox, Overcast, Google Podcast и другие.
К сожалению или к счастью, мы не можем просто пойти в Apple и выложить туда выпуск, всё делается автоматизировано через RSS-feed — ссылку, на которой хранится информация о файле. Выбираешь хостинг, загружаешь туда выпуски подкастов один раз, а он самостоятельно дистрибьютирует их на все-все платформы.
А какой хостинг выбирать?
Я советую бесплатный хостинг Anchor, он принадлежит Spotify. Там нет никаких скрытых платежей, у него суперудобный интерфейс. Недавно появился русскоязычный бесплатный аналог Mave, я его ещё не тестила, но можно посмотреть на него тоже.
В какой момент можно задуматься о монетизации и какие способы монетизации существуют?
Первое — монетизация через рекламу. Мы находим спонсора подкаста, рассказываем аудитории этого выпуска о, допустим, галошах, получаем за это деньги. Второй способ — монетизация через комьюнити, патронов. И третий вариант — опосредованная монетизация через продажу своих услуг. Например, ты — психолог, у тебя есть подкаст про психологию, на подкасте ничего не зарабатываешь, но через него приходят клиенты. Можно продвигать продукты и услуги — мерч, например.
Книга не называется «Подкаст на миллион», она называется «Подкаст за две недели». Я бы не шла в подкасты с мыслью заработать. Если вы частное лицо, никогда не делали подкасты и основная ваша цель — монетизация, есть более удобные и быстрые способы делать деньги.
Продавать галоши?
Да, например, продавать галоши. В подкастах можно заработать, но нужно это медиа любить, чтобы в нём продержаться достаточно долго и начать это делать. Цена за рекламную интеграцию начинается примерно от 2-3 рублей за преролл. Преролл — это такая вставка в начале или середине подкаста на 1,5 минуты: «Спонсор этого выпуска — ООО “Галоша”».
Соответственно, если у вас 10 тысяч прослушиваний на эпизод, то вы будете получать 20-30 тысяч рублей. Вычитаем оттуда налоги, вычитаем всё, что мы потратили на документы, на согласование этой интеграции и так далее. Примерно 5 тысяч прослушиваний, наверное, могут окупить затраты, потраченные на организацию этой рекламы.
Реклама может быть дороже, если это сложный формат или нишевый подкаст, у которого не много прослушиваний. Например, подкаст про реконструкцию исторических событий во Франции XVI века. Этот подкаст будут слушать два с половиной землекопа, но зато никто, кроме двух нужных землекопов слушать не будет. Значит можно предлагать дорогую рекламу конторе, которая продаёт одежду для реконструкции событий во Франции XVI века.
Есть ли вообще в российском подкастинге деньги? Готовы ли рекламодатели приходить в новые подкасты? И насколько сложно человеку со стороны объяснить, о чём идет речь, когда ты предлагаешь разместить рекламу у себя в подкасте? Рынок привык к этому?
Рынок стремительно привыкает. Я вижу огромную разницу с тем, что было год назад. Сейчас у компаний увеличились бюджеты, много кто вносит подкасты в свои регулярные планы. Все стали к этому серьёзнее относиться. На некоторые наши подкасты план по рекламе выполнен до конца года. Бренды заходят регулярно. Нельзя сказать, что у нас везде полный солд-аут, потому что есть более понятные и менее понятные коммерчески проекты. Но рост определённо есть.
С какого момента ты понимаешь, что можно продавать рекламу?
Если у тебя, условно, есть 5 тысяч прослушиваний, уже можно делать рекламу. Можно и раньше, если хочется попробовать, научиться. Но это специфический процесс. Для некоторых людей он будет неподъёмный, а для некоторых — нормальный. Если тебе «окей» себя продавать, делать холодные запросы, работать с корпорациями, месяцами подписывать простой договор — отлично. Но есть авторы, творческие люди, которые этого не умеют и готовы сами заплатить 20 тысяч рублей, лишь бы этим не заниматься. Для этого и нужен сейлз-хаус — у нас есть юристы, менеджеры, которые любят продавать, а есть авторы, которые этого делать не любят.
Что сегодня с подкастами происходит в мире? Были разговоры про то, что Clubhouse убьёт подкасты, но вроде как не убил.
Я подкаст-позитивист. Мне нельзя верить, потому что я смотрю на это через розовые очки. Но если бы я не смотрела на это через розовые очки, я бы никогда не смогла этим заниматься.
Сейчас начинается, мне кажется, война корпораций за аудиторию. Большие компании стали много инвестировать в подкасты, это на 100% будет менять индустрию. Уже меняются стандарты качества. Порог входа довольно низкий. Конкуренция растёт. Сейчас на российском рынке ещё много свободных ниш, а на английском языке придумать что-то оригинальное уже сложно.
То есть идеи заканчиваются?
Мне кажется, очень круто делает подкасты Паша Гуров, «Gurov Digital». Кстати, не всегда то, что сложно сделано, — это то, что ты будешь слушать регулярно. Иногда хочется простых, понятных форматов, менее экстравагантных.
Мне нравятся все подкасты нашего лейбла. Там собран микс между уникальными и понятными штуками. Это очень приятно.
Слушаю всё, что делает на английском языке «Gimlet». Слушаю какое-то количество аудио-документалок. Это отдельно стоящие часовые шоу — не аудиоспектакли, а именно подкасты. Это более креативный формат, он мне помогает перезагрузиться. Подкастов я слушаю много, но чаще по работе.
Список подкастов от Кристины Вазовски
Русскоязычные:
Англоязычные:
