Почему люди не покупают ваш продукт, даже если вы все делаете правильно

Достучаться до покупателей сложно: одни покупают по привычке, другие с трудом впускают в свою жизнь новый бренд, а третьи пропускают рекламу мимо ушей. В этом виноваты не вы, а психология. Хорошая новость, все препятствия известны и их можно обойти. Об этом рассказывает Ричард Шоттон в книге «Фабрика выбора», выбрали 5 самых популярных препятствий из его книги.

У покупателей уже сформировалась привычка

Потребитель привык брать хлеб с правого края полки в супермаркете или смотреть за завтраком любимых блогеров. Другие виды хлеба и другие блогеры мало его интересуют. Он даже не задумываемся о переменах — привычка уже сформирована. Как вы убедите людей покупать ваш товар, если большую часть времени они действуют на автопилоте, бездумно покупая то же, что и в прошлый раз?

Как поменять привычку?

1. Заставьте отказаться от неё. Поменяйте местами товары, цвет ценников или пригласите в магазин знаменитость, которая подтолкнёт покупателей попробовать что-то новое. Так сделал супермаркет Sainsbury’s: они расставили по залу карточки с рецептами шеф-повара Джейми Оливера, чтобы обратить внимание на непривычные товары.
2. Ориентируйтесь на клиентов, жизнь которых изменилась: на студентов, молодожёнов, переехавших. В этот момент хватка привычки ослабевает. Подумайте, какое жизненно важное событие соответствует вашей категории потребителей.
3. Обратитесь к аудитории, которая переосмысляет свою жизнь. Американские психологи выяснили, что людям, чей возраст оканчивается на 9, свойственно меняться. Ориентируйтесь на взаимодействие с этой группой потребителей, если хотите, чтобы они пересмотрели свои привычки.
4. Сформируйте привычку первым. Если человек покупает продукт для себя впервые, велика вероятность, что покупка ваших товаров войдёт у него в привычку.

Покупатель испытывает «боль оплаты»

Стоя на кассе в кофейне, менеджер заказывает себе капучино. Следом милая девушка-кассир предлагает попробовать новое пирожное, и он соглашается. А всё потому, что оплатить покупку он решил картой: на ней не написано, сколько денег осталось. Он не задумывался, что потратил больше положенного.

Покупатели, которые расплачиваются картой, часто недооценивают свои траты. Это выяснил Ричард Шоттон, когда исследовал людей, тратящих деньги в кофейнях центрального Лондона. Он обнаружил, что люди, которые расплачивались наличными, преувеличивали свои расходы на 9%. В это же время участники опроса, которые использовали карты, недооценивали свои траты на 5%.

Как сделать оплату безболезненной?

1. Инвестируйте в технологии безналичных платежей. Поставьте побольше терминалов с бесконтактной оплатой, повесьте в магазине рекламные постеры, которые расскажут покупателю о плюсах безнала.
2. Снизьте цену товара в глазах покупателя. Уберите знак денежной единицы с товарных ценников, и покупатель не будет воспринимать цену так явственно. Этой тактикой пользуются элитные рестораны, прописывая в меню только цифры напротив блюд: продажи растут на 8%.
3. Используйте «успокаивающее» ценообразование. Товары, цена которых оканчивается на 9, воспринимаются как более выгодные.
4. Дробите цену на еженедельные или ежемесячные платежи. Психологически легче выплачивать рассрочку за новенький холодильник по 1000 рублей в неделю, чем отдавать по 60 000 рублей за первый и второй годы.
5. Придумайте историю, и ваш товар станет популярнее. Покупатель скорее возьмёт тот сок, историю которого он узнал из рекламы по телевизору. Когда потребители не доверяют брендам, они скептически относятся к их предложениям, но предложения, снабжённые предысторией, имеют больший вес.

Покупатель не знает того, что знаете вы

Рекламу в интернете в среднем просматривают за 0,9 секунды. Можно долго вкладываться в оформление баннеров, старательно прописывать текст и выверять наполнение, но клиент никогда не узнает о ваших стараниях, если не кликнет на него. Посмотрите на рекламу глазами ваших пользователей: они не знают ничего о вашей компании и у них полно своих проблем. Предложите простое решение или доступный месседж.

Как сделать рекламу понятной для клиента?

1. Оценивайте эффективность рекламы в реальных условиях. Выйдите на улицу и посмотрите, как постер выглядит на рекламном щите, а не на экране компьютера.
2. Мыслите, как ваш потребитель. Маркетологи стремятся к совершенству, потребители же хотят удовлетворить свои потребности. Если для клиента важно, чтобы туалетная бумага была трёхслойная, акцентируйте внимание именно на этом. Расскажите клиенту только о тех свойствах продукта, которые для него важны.
3. Проанализируйте потребности покупателей. Узнать своих потребителей не так сложно, как кажется. Поработайте неделю в магазине рядовым сотрудником, пообщайтесь с покупателями, поймите обстановку «изнутри».

Товар с маленьким недостатком может показаться покупателю более привлекательным

Наличие «недостатков» нередко повышает привлекательность продукта. Исследование автора «Фабрики выбора» показало, что среди двух коробок с аналогичным печеньем покупатель, скорее, предпочтёт печенье с неровными краями. «Несовершенный» продукт покажется потребителю более доступным, «человечным» и необычным.

Как сделать ваш продукт неидеальным?

1. Выставите свои недостатки напоказ. Если бренд честно сообщает о недостатках продукта, это убеждает потребителя в том, что «изъяны» не затрагивают важные параметры товара. Посмотрите на успех лоукостеров. Они открыто признают, что вы не сможете бесплатно выбрать место и провести с собой багаж. Но зато билеты стоят дёшево. Понимая все минусы, покупатель не требует от компании особого сервиса: для него важно купить дешёвый билет.
2. Не скрывайте неидеальные отзывы в свой адрес. Когда в отзыве другого клиента потребитель вместо оценки 5 видит 4,5, он начинает вам верить. Покупатель понимает, что идеальный расклад не может быть правдой.

Дефицит товара стимулирует покупку

Выбирая томатную пасту в магазине, покупатель с большей вероятностью возьмёт ту, которой осталось на полке меньше всего. Раз товара осталось так мало, то он действительно хороший. Это явление известно как эффект дефицита.

Как задействовать эффект дефицита?

1. Ограничьте количество товаров — это увеличит продажи. Когда путешественник видит, что места в отеле, который он смотрит, заканчиваются, он скорее примет решение о покупке.
2. Установите цену-ориентир. Продавая автомобиль, установите якорь, скажите, сколько в среднем такая машина стоит на рынке. Так вы убедите покупателя, что цена оправдана: у него уже будет цифра, от которой он будет мысленно отталкиваться.
3. Ограничьте время на покупку. Чувства, которые человек испытывает, когда теряет вещь, сильнее, чем радость приобретения. Подчёркивая дату окончания, вы заставляете потребителей ощутить, что они рискуют упустить возможность. Вспомните Чёрную пятницу в США, когда в американских магазинах ажиотаж: толпы носятся по магазинам, чтобы успеть ухватить стоящую вещь.
4. Убедите, что дефицит товара вызван высоким спросом. Люди сметают товары, которые все вокруг считают классными, посмотрите на продажи Айфонов.

В книге «Фабрика выбора» Ричард Шоттон подробно разбирает ещё 20 препятствий, которые мешают потребителям покупать ваши товары. Там много примеров крупных и маленьких брендов, которые преодолели эти препятствия, а значит, сможете и вы.