Как компании управляют нашим мозгом с помощью маркетинга
Запах только что испечённой сдобы, приятные мелочи в кассовой зоне — эти уловки супермаркетов уже давно известны и являются частью нейромаркетинга, коммерческого подхода к нейробиологии. Нейромаркетинг изучает подсознательную реакцию потребителей на продукт или бренд. В этой статье расскажем о пяти самых интересных кейсах использования нейромаркетинга.
Суп Campbell и сердечный ритм
Начнём с самого простого: как вы выбираете товар на полках? Ориентируетесь ли на красочность этикетки или на название бренда? Один из монополистов рынка консервированных продуктов Campbell два года изучал реакцию потребителей на свои товары. Учёные просили испытуемых рассматривать картинки с изображением супа, логотипа и варианты дизайны консервных банок, а сами исследовали малейшие изменения в сердечном ритме и даже влажности кожного покрова.
В результате этого исследования Campbell изменили дизайн некоторых своих продуктов: так они убрали изображение ложек со всех этикеток, — пользователи жаловались, что те ассоциируются с чем-то холодным и бездушным, — и полностью перерисовали сами супы. В новом дизайне, по утверждению покупателей, они стали ассоциироваться с домом, плотным, разогретым обедом и уютом. В конечном итоге, продажи супов Campbell поднялись более, чем на 2%, а это немалые цифры для такого гиганта.
Подгузники и тепловая карта
Генеральный директор Objective Digital, компании, занимающейся исследованиями в области нейромаркетинга, как-то решил провести эксперимент. Джеймс Бриз предложил фокус-группе рассмотреть несколько картинок, а в это время вместе с группой учёных отслеживал движение глаз испытуемых. И вот что выяснилось: лучше всего на объявлениях привлекают лица, в особенности лица детей. Важно не только изображение человека, но и направление, куда он смотрит. Так, объявления, где ребёнок смотрит на рекламный текст, оказались гораздо успешнее тех, где он глядит прямиком в камеру.
Подобные тепловые карты используются и для видеорекламы, и для расстановки товара на полках в магазине. Здесь исследователи определяют, на какие места выигрышнее всего поставить свой продукт и как разместить цену на него так, чтобы покупатель фокусировался на ней меньше всего.
Paypal, McDonald’s и нужные слова
Как привлечь больше людей использовать платёжные сервисы? PayPal исследовал сотни различных объявлений и выяснил, что больше всего покупателей привлекает скорость и удобство сервиса, а вовсе не его безопасность, как считали раньше маркетологи этой платёжной платформы. И правда: после того как PayPal начали использовать данные исследования в качестве своего УТП, количество их пользователей значительно увеличилось.
Примерно то же самое произошло и с McDonald’s. Их «Вот что я люблю» сначала казался многим странным слоганом. Почему бренд говорит от первого лица, а не от второго? Почему не «Вот что любите вы»? Всё просто: через некоторое время покупатели начали напевать запоминающуюся строчку из рекламы и применять её по отношению к себе.
Джем и муки выбора
В 1995 году Шина Айенгар, профессор Колумбийского университета, провела исследование для увеличения продаж джема марки Wilkin & Sons. Сначала она поставила на полки магазина 24 банки джема, а через несколько часов оставила всего шесть из них. Это действие она повторяла в течение нескольких дней и вот что заметила: 60% покупателей интересовали более разнообразным выбором джемов, в то время как всего 40% останавливались у шести банок. Но 30% из тех, кого заинтересовал ограниченный ассортимент, в итоге купили один из продуктов, тогда как всего три процента людей из вышеупомянутых 60% купили что-либо. Вероятно, решили учёные, что больший ассортимент вызывает у покупателей так называемые «муки выбора» и в конечном счёте клиент пытается избежать подобной стрессовой ситуации и не покупает ничего.
Starbucks и зелёный цвет
В 1972 году, когда Starbucks запустил свои первые кофейни, они использовали в логотипе коричневый цвет, что, в принципе, понятно — он похож на кофе и какао-бобы. Но уже в 1987 году цвет известной русалки изменился на зелёный. Почему так произошло? Нейромаркетологи говорят, что зелёный — один из самых позитивных цветов, вызывающий хороший эмоциональный отклик. Говард Шульц, инициировавший изменения в логотипе, хотел, чтобы тот ассоциировался с процветанием, свежестью и уникальностью бренда.
