Нативная реклама: как продавать миллениалам
Я дитя своего века и миллениал. То есть, один из тех, кто родился между 1981 и 2000 годом. Это поколение называют ещё поколением Y, поколением Некст, сетевым поколением, эхо-бумерами. Мы, миллениалы, живём в диджитал мире, не расстаёмся с интернетом, и, в отличие от следующего за Y поколения Z, мы — аудитория, которая именно сейчас активно покупает. И значит, рекламу нужно делать для нас, а не для бабушек, которые всё ещё смотрят сериалы на российском телевидении и какой-нибудь «магазин на диване».
Ну правда, вы когда-нибудь покупали что-нибудь, увидев большой мерцающий баннер на сайте? Рекламные щиты в городе? Рекламу в метро? По радио? Если ещё 15 лет назад эта реклама продавала, то сегодня она просто бесит. А про баннерную слепоту современного покупателя не знает только ленивый.
В книге «Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете» рассказывается про так называемую «естественную» рекламу: ту, что незаметна, ненавязчива, но при этом работает.
Это про вашего друга, который так расхвалил фильм, что вы идёте смотреть, хотя и не собирались. Про книги, которые мы советуем от души, и их идут покупать. Про часы на руке любимого инстаграмного блогера, о которых он не сказал ни слова, но вам захотелось такие же.
Автор этой книги — Мара Эйнштейн (и это не псевдоним), маркетолог с 25-летним стажем в рекламных агентствах, была топ-менеджером на MTV, а сейчас профессор медиаведения в Университете Нью-Йорка. В книге она рассказывает о контенте, в котором трудно распознать рекламу. Здесь и теории, и кейсы, и даже предостережения для простых пользователей.
Быстрый взгляд на миллениалов
Американский Исследовательский центр Пью описывает наше поколениекак «относительно свободное от организованной политики и религии, объединённое социальными сетями, отягощённое долгами. Мы не доверяем людям, не спешим вступать в брак и оптимистично настроены по поводу будущего».
Нас часто критикуют, называя самоуверенными, избалованными, ленивыми, эгоистичными, да ещё и «цифровыми наркоманами». Мы выросли в обществе изобилия и немедленного удовлетворения потребностей, когда любой товар или услугу можно найти за пару секунд, спросив у гугла.
Сегментация
Чтобы лучше понять, что заботит миллениалов, маркетологи делят нас на психографические сегменты. Исследовательская компания Ypulse, которая занимается изучением миллениалов, выделила пять групп:
- Замкнутые миллениалы — живут дома, избегают рисков/
- Верховоды — многого добиваются в обществе, лучше образованы, часто прислушиваются к рекомендациям других
- Умеренные моралисты — имеют старомодные ценности, не любят сильных переживаний.
- Альтруистичные идеалисты — ориентированы на благие дела, ценят индивидуальность.
- На вторых ролях — очень эмоциональные, любят устанавливать новые контакты, больше всего подвержены рекламе, ориентируются на внешность.
Две из этих пяти групп («Верховоды» и «На вторых ролях») максимально открыты для маркетинга, особенно сарафанного. Они становятся агентами влияния: от них зависит, будет ли бренд принят остальными.
Миллениалы и бренды
Наше поколение насквозь пропитано культурой брендов. Ме не только взаимодействуем с брендами, но и тратим время, рассказывая о брендах, а также рекомендуя (или не рекомендуя!) их друзьям и подписчикам — как в интернете, так и в обычной жизни.
Миллениалы, особенно самые молодые (в возрасте от восемнадцати до двадцати четырёх лет), чаще, чем беби-бумеры, говорят: «Люди обращаются ко мне за советом, поскольку я хорошо знаю бренды», — и утверждают, что готовы рассказывать о своих предпочтениях в социальных сетях.
По данным MTV, 81% миллениалов рекомендуют бренды другим через сарафанное радио.
В исследовании Intel говорится, что 74% миллениалов считают, что влияют на решение о покупке, которое принимают их друзья.
Похоже на правду, мы действительно привыкли к использованию коллективных ресурсов, когда ищем информацию и принимаем решения.
Маркетинг для миллениалов
Цель современных маркетинговых кампаний, направленных на миллениалов, — добиться, чтобы миллениалы были собой довольны.
Раньше реклама сообщала нам, что грязный воротник можно отстирать таким-то порошком, а неприятный запах изо рта помешает произвести впечатление на парня или девушку, так что нужно пожевать такую-то жвачку. Реклама постоянно рассказывала, что с нами не так, чтобы мы начали пользоваться товаром. Это было воплощение рекламного метода «проблема — решение». Но теперь рекламодатели стараются развлечь нас и рассказать, какие мы прекрасные, чтобы мы начали сами продвигать их товар.
Вовлечение
Миллениалам уже недостаточно просто увидеть рекламу — им нужно прожить её, вступить с ней в контакт, погрузиться в неё. Это во многих отношениях похоже на погружение в видеоигры.
Переход от массового маркетинга к индивидуальным контактам изменил способы влияния рекламы не только на миллениалов, но и на представителей других поколений. 30-секундные ролики, где кричат о необходимости купить, Купить, КУПИТЬ — только деньги на ветер. Нужно более личное, дружеское взаимодействие, ориентированное на формирование постоянных отношений покупателя и компании. Оно не должно казаться нам прелюдией к денежной сделке.
Участие и персонализация, а также непрерывный контакт — вот инструменты, с помощью которых рекламодатели поддерживают долгосрочные отношения с потребителями, особенно с крайне им важными миллениалами, ведь мы с наибольшей вероятностью будем делиться, делиться и делиться контентом.
В заключение, повторяя за Юлием Цезарем, хочу сказать три главных слова: «Лайк. Репост. Комментарий».
