Как определить конкурентные преимущества компании: пошаговое руководство
Предприниматели часто запускают франшизу тогда, когда бизнес к этому не готов — только 25% созданных франшиз действительно работают. Запускать франшизную сеть в таких условиях чревато серьёзными последствиями.
Виктор Ляшевский помог открыть больше 8000 франчайзинговых точек в России и за рубежом. Недавно он обобщил свой 12-летний опыт работы в книге «Франшиза на 360°. От покупки готовой до создания собственной», где подробно описал каждый шаг развития франшизы. По мнению автора, для начала необходимо определить конкурентные преимущества бизнеса. Как это сделать — читайте в отрывке из книги.
Для начала нужно хорошо усвоить одну простую мысль: если ваш бизнес не приносит стабильную и легко прогнозируемую прибыль — превращать его во франшизу преждевременно. Продавая франшизу, вы прежде всего продаете стандарты ведения успешного бизнеса; если этого успешного бизнеса нет и у вас — то вам пока нечего продавать. Тут надо понимать, что прибыль не обязательно должна быть очень большой. Недорогие франшизы, приносящие небольшой, но стабильный доход, часто становятся очень успешными сетями!
Можно ли тиражировать вашу концепцию
Ваш бизнес может быть более чем успешным на региональном рынке, но при этом не подходить для тиражирования на федеральный уровень. В таком случае его невозможно превратить во франшизу — ведь ваши рецепты в определенных условиях просто не будут работать! Поэтому прежде всего нужно оценить, подходит ли ваша бизнес-концепция для тиражирования.
Начнем с конкурентного преимущества, то есть с причины, по которой клиент выбирает вас, ваш продукт или услугу. Очевидно, что действительно яркое и уникальное конкурентное преимущество поможет вашим франчайзи построить успешный бизнес и станет крепким фундаментом успешной франшизной сети. Но насколько уникально и востребовано ваше конкурентное преимущество? Для начала попробуйте его сформулировать.
- Ответьте на три вопроса ниже.
- Объедините эти ответы и сформулируйте ваше конкурентное преимущество.
При этом ваше конкурентное преимущество должно быть не надуманным, а реальным, то есть должно действительно привлекать к вам клиентов. Это можно подтвердить только практикой, спрашивая у ваших потребителей, почему они приходят к вам. В противном случае, даже если у вас получится продать несколько франшиз, долго ваша сеть не просуществует.
Концепция кофеен Sokol Coffee на первый взгляд обладала уникальным и привлекательным конкурентным преимуществом: пока готовится кофе, художник изображает гостя на его стаканчике. Такая яркая отличительная черта позволила быстро создать сеть из более чем 80 точек в 25 городах РФ и СНГ. Однако само конкурентное преимущество изначально было недостаточно протестировано на собственных точках. В итоге целый ряд франчайзи был вынужден закрыться, что привело к валу негативных отзывов от бывших франчайзи в интернете и к стремительному ухудшению репутации франшизы.
Важно: преимущество у вас может быть и не одно. Постарайтесь описать их все.
Теперь, когда вы сформулировали свои конкурентные преимущества, оцените каждое по 5-балльной шкале:
- У вас вообще нет конкурентного преимущества, вы совершенно ничем не отличаетесь от ваших конкурентов. Клиенты приходят к вам только по удачному стечению обстоятельств.
- В вашем городе есть множество компаний с таким же конкурентным преимуществом, а по России их еще больше. Ничего уникального в вас нет.
- Компаний с таким же конкурентным преимуществом в вашем городе немного, и оно привлекает к вам многих клиентов. Конкурентное преимущество достаточно легко повторить.
- У вас уникальное конкурентное преимущество на уровне вашего региона. С вами хотят работать компании из ближайших городов. Люди из соседних городов обязательно заходят к вам, когда попадают в ваш город. Конкурентное преимущество можно повторить, но это потребует больших финансовых и временных вложений. На этом уровне находится конкурентное преимущество из нашего примера.
- Ваше конкурентное преимущество уникально в масштабе России. Компании хотят работать именно с вами. Люди из ближайших регионов едут специально к вам. Конкурентное преимущество сложно повторить.
Теперь, когда мы с вами оценили каждое конкурентное преимущество, давайте разберемся: возможно ли их тиражировать? Этот вопрос не так прост, как может показаться, и об него спотыкались и продолжают спотыкаться многие начинающие франчайзеры. Дело в том, что они не связывают конкурентные преимущества с ключевыми активами бизнеса и не думают об их повторяемости.
Конкурентное преимущество может быть сложно тиражируемым из-за региональной специфики.
Компания «Сумасшедшая наука» была первым агентством научных праздников в России, которое запустило свою франшизу. Они стали использовать научные опыты для детской анимации, и их программы пользовались огромной популярностью. Организация одного праздника стоила от 10 до 25 тысяч руб лей. Но когда в 2011 году агентство решило продавать свою франшизу в регионы, франчайзер не учел, что региональный рынок сильно отличается от столичного и даже 10 тысяч за детский праздник — это слишком дорого. Вся финансовая модель и объем инвестиций рассчитывались исходя исключительно из московских цифр. Надо ли говорить, что открытие франшизной точки требовало сравнительно больших инвестиций, а окупаемость была не такой быстрой, как у других франшиз этого ценового сегмента? Все это отрицательно повлияло на динамику развития сети, а «Сумасшедшую науку» вскоре обошли конкуренты, которые были более тщательно подготовлены к работе на региональном рынке. В 2019 году у первой сети было 18 городов присутствия, а у крупнейшего конкурента — уже более 50.
Конкурентное преимущество может быть сложнотиражируемым из-за неотделимости от личности основателя.
Праздничное агентство «КнязевЪ» — отличный бизнес, очень успешный сам по себе. Но за 12 лет работы у них получилось продать только 12 франшиз, и целому ряду из них пришлось закрыться. В чем причина? В том, что основной актив бизнеса, на котором и держится его конкурентное преимущество, — это особая харизма основателя, который только сам и может проводить мероприятия на таком высоком уровне. А предоставление клона основателя пока не входит во франшизные пакеты.
Конкурентное преимущество может быть основано на активах, которые сложно или невозможно повторить.
Сеть стрит-фуда Döner Lab пользовалась большой популярностью в своем городе. Залогом этой популярности были удачно подобранные локации для размещения точек и легкая финансовая модель, которая позволяла открывать новую точку при вложениях всего в 300 000 руб. В таком виде это выглядело как почти идеальное франшизное предложение: востребованный общепит с минимальными инвестициями. Однако, несмотря на то что заявки на открытие франшизы сыпались как из рога изобилия, контракты не заключались. Почему же? Все просто: ключевой актив, на котором в данном случае было основано конкурентное преимущество бизнеса, — удачная локация. Но к тому времени, когда собственники запустили франчайзинговую программу, администрации всех крупнейших городов уже активно боролись с павильонами стрит-фуда. Многие просто снесли, а те, что остались, были на вес золота. В итоге потенциальные франчайзи активно интересовались открытием подобного бизнеса, но не могли найти подходящего для бизнес- модели помещения.
Из примеров видно: чтобы сделать вывод, тиражируется ли ваше конкурентное преимущество, нужно понять, тиражируются ли ключевые активы вашего бизнеса — те самые активы, которые и обеспечивают ваше преимущество перед конкурентами. Заполните таблицу.
А теперь проверьте, насколько ваши ключевые активы повторяемы в других регионах. Для этого подумайте, как можно проверить их повторяемость. Например, руководители Döner Lab из примера выше могли бы проверить доступные помещения для аренды в крупных городах. А в «Сумасшедшей науке» — изучить рынки других регионов и узнать средние чеки локальных игроков. Придумайте, как проверить повторяемость в вашем бизнесе, и проверьте ее!
После того, как вы проверили повторяемость ваших активов, оцените тиражируемость вашего конкурентного преимущества по 10-балльной шкале.
Рекомендуем книгу
