Как найти хорошего копирайтера и наладить сотрудничество: советы Майи Богдановой

Майя Богданова — контент-технолог, копирайтер и основательница проекта «Школа контента». Недавно в издательстве «Альпина Паблишер» вышла вторая книга Майи «Я — копирайтер», посвященный тонкостям профессии. Мы поговорили с автором о том, как выбрать подходящего копирайтера, сколько ему платить и как организовать сотрудничество, чтобы результат оправдал ожидания. 

Где искать копирайтера?

Есть биржи копирайтеров с рейтингом, например у «Главреда» Максима Ильяхова и на сайте «Школы контента». Но как определить, что эти люди тебе подходят? По критериям Максима или по моим критериям они хорошие. Подходят ли вам самому эти критерии? Я бы говорила, что для начала нужно составить себе список: «Что для меня важно?»

Кому-то важно, чтобы копирайтер разбирался в его теме. Условно, вы занимаетесь атомной физикой и не можете каждый термин переводить «с умного на понятный». А кому-то нужно, чтобы копирайтер меньше знал про нишу, но понимал, как устроены рассылки, как обходить спам-фильтры, как делать сплит-тестирование, как работать с базой. Возможно, вы хотите, чтобы для вас вели соцсети. Тогда смотрите, чтобы человек был устойчив к критике, умел разговаривать с хейтерами, понимал разницу аудиторий на платформах и т. д.

Нужно очень четко понять: «Почему я хочу нанять копирайтера? Чего я от него жду?» Копирайтер нужен для решения бизнес-задач. Как только вы поймете, какие задачи с его помощью хотите решить, ваши критерии выбора станут четче.

На всех биржах есть примеры текстов копирайтеров. Их можно посмотреть и понять: «Мне нравится, как пишет этот человек. А этому хоть восемь “Золотых перьев” и еще Пулитцеровскую премию выдай — не нравится».

Потом нужно договориться с выбранным человеком о встрече или созвоне. Спросить его, про что он пишет, какие проекты ищет, какие задачи решает, что хочет, где реализуется. Если человек отвечает: «Я копирайтер для всех, возьмите меня, пожалуйста, я вам сделаю хорошо», — значит, он вам не подходит. А если человек говорит: «Мне интересны вот такие-то проекты. Я решал похожие задачи и хотел бы продолжить их решать», — можно с ним разговаривать. У человека есть уважение к себе и профессии.

Значит ли это, что можно искать только на биржах? Нет, искать можно где угодно. Возможно, вы взяли в «Аэрофлоте» журнал, вам понравилось, как человек статью написал. Можно найти его контакты в редакции или в социальных сетях, написать ему, позвать к себе в копирайтеры. Можно найти классного автора среди людей, которые ведут Telegram-каналы. Можно дочь приятеля попросить написать вам текст. Вопрос не в том, где искать. Вопрос в том, что при этом делать, чтобы получить гарантированный результат: очень четко поставить задачу, выбрать человека, чьи тексты нравятся, и понять, что ваши цели совпадают. Тогда сотрудничество сложится.

Сколько стоит хороший текст?

Меня часто спрашивают: «А сколько на рынке в среднем стоит статья?» Это как температура по больнице: в морге — 32, в реанимации — 40, в среднем — 36,6. Вот с расценками то же самое. Условно, у кого-то текст стоит 1000 рублей, у кого-то 10 000 рублей. Значит ли это, что кто-то неадекватно себя оценивает? Да нет. Адекватно — это столько, сколько заказчик готов платить на постоянной основе.

Заказчику стоит задать себе вопрос: «Сколько мне комфортно заплатить за этот текст?» Хорошо при этом анализировать, сколько вы зарабатываете на проекте, сколько в среднем стоит ваш час, сколько часов вашей работы сэкономит копирайтер. Исходить из этого, а не брать цифры из воздуха: «Мне не жалко отдать 3000 рублей, поэтому пусть текст стоит 3000 рублей». 

Когда копирайтер говорит: «Я работаю по знакам, 5000 знаков — 5000 рублей», — это значит, что ему выгодно написать вам больше, а не лучше. Он ставит свой доход в зависимость от того, сколько воды нальет в текст. Это тревожный звоночек.

Если копирайтер говорит: «Я работаю с почасовой оплатой», — это понятнее. «Мы с вами проработаем над этим проектом 4 часа. В моем ценнике это будет стоить 40 тысяч». Дальше вы решаете, подходит вам это или нет. У копирайтера точно найдется клиент, который заплатит ему 40 тысяч. Если он поставил этот ценник, у него все хорошо. Вопрос в том, чтобы вам было с этим ценником комфортно.

Как правильно ставить задачи и принимать результат?

Знакомая созвонилась с копирайтером и говорит: «Слушайте, мне нужно пять рассылок в такой-то срок. Сколько это будет у вас стоить?» Копирайтер отвечает: «35 тысяч, смогу сделать за полтора месяца». Она говорит: «Понятно, хорошо, спасибо». На этом она посчитала, что разговор закончен, а копирайтер посчитал, что задача поставлена и принята.

Через полтора месяца копирайтер принес ей рассылки и потребовал 35 тысяч. Та изумленно посмотрела: «Вы знаете, вообще-то я вам не ставила задачу. Я просто спросила, сколько будет стоить. Цена меня не устроила, я ушла. Я с вами не общалась, мы не созванивались, вы не выяснили, что мне нужно».

Ситуация немного гротескная, но она четко отображает то, как иногда выглядит коммуникация на рынке: каждый поговорил о чем-то своем, стороны не услышали друг друга, при этом один считает, что работа заказана, а другой думает, что его поняли.

«Вы хотите получить сайт. Сайт какой? Одностраничник или развернутый? Для холодной аудитории или для теплой? А как будет выглядеть процесс? Мы с вами созваниваемся столько-то раз. После каждого созвона я вам присылаю то-то и то-то. От вас я жду то-то и то-то. Это понятно?» Мне говорят: «Да, это понятно». Или: «Нет, это непонятно. Поясните, пожалуйста, а если мы с вами созвонились, а я ничего не понял?»

Да, это может быть длинный созвон, он может длиться 45 минут, но по итогу я абсолютно уверена, что человек ни в какой момент не будет чувствовать себя потерянным. Более того, если он почувствовал, что не понимает, что у нас происходит, у него есть канал, где он может мне написать. «Майя, я что-то потерялся. На чьей стороне мячик? Давайте определимся, что у нас происходит». И мы двигаемся дальше.

Часто бывает, что люди оценивают текст по критерию «нравится / не нравится». А у копирайтера нет задачи сделать текст, который понравится заказчику. Ему нужно, чтобы текст работал с клиентами и вызывал нужную реакцию. Он при этом может не нравиться владельцу бизнеса, потому что его клиенты — ментально и эмоционально другие люди, они решения по-другому принимают.

Важно, чтобы в голове у заказчика был четкий критерий: «Я признаю этот сайт годным, если он отвечает на такие-то вопросы, не содержит стилистических, логических, смысловых, фактических и грамматических ошибок и если соблюдены минимальные требования по юзабилити и дизайну. Вот тогда я принимаю работу».

Зачем созваниваться с копирайтером?

Большинство копирайтеров предпочитают просто отправить текст и ждать «правочки» в Google-документе. Я против «правочек». Я не хочу, чтобы человек самостоятельно встречался с моим текстом и решал, что он может там что-то изменить. У него нет моей экспертизы, моего опыта, нет понимания, как работает текст. Он может исправить принципиальные для меня вещи. И тогда начнется пинг-понг: «Уважаемый Иван Андреевич, понимаете, я не могу внести эти правки, потому что…» и дальше длинный текст на маркетинговом наречии. «А вот здесь я не могу написать, что ваша мама сказала про вашего котика, потому что здесь у нас должен быть призыв к действию и вот почему». Фактически я становлюсь преподавателем, вместо того чтобы быть копирайтером.

Поэтому я созваниваюсь и с самого начала беру на себя ответственность за презентацию текста. И говорю: «Смотрите, мы начинаем с того, что привлекаем внимание читателя. Для этого делаем то-то и то-то. Вы согласны? Сейчас захотелось остановиться и читать дальше? А здесь я раскрываю основную мысль, заинтересовываю человека и обращаюсь к нему, и делаю вот так. А вот здесь у меня призыв к действию и вот так. Согласны? Понятная логика?» — «Да, понятно». — «А вот здесь мы написали: “Вишневая с шоколадом начинка, теплая, текущая по рыхлому тесту”, у человека картинка появится в голове, а на кончике языка ощущение сладости. Это понятно?» — «Да, понятно». Тогда не будет вопросов: «Почему вы не написали “вкусный ароматный кекс с вишней” и не поставили пять восклицательных знаков, чтобы передать эмоцию?»

Почему нужно именно три созвона? Потому что есть три принципиальных момента, по поводу которых чаще всего возникают конфликты между заказчиком и копирайтером. Это факты, структура и стилистика. Первый созвон посвящен фактам. Мы выбираем мясо, из которого будем готовить блюдо, самые отборные кусочки, главные факты, которые обязательно должны войти в текст.

Второй созвон — о структуре. Если мы начинаем сервировать стол по принципу: сначала пирожные и компот, а потом доходим до супа, велика вероятность, что у нас гость суп не съест или ему будет невкусно. Очень важна правильная последовательность. После того, как я поработала с фактурой, я говорю: «Смотрите, друзья, мы начнем с этого, продолжим этим, закончим этим. Потому что именно так оптимально будет воспринято. Именно так раскроются вкусы нашего блюда, и так человек воспримет текст. Согласны?» — «Согласны». Двигаемся дальше.

Третий созвон посвящен стилистике. Всем этим канцеляритам, штампам, навязанной оценке и т. д. Клиент может не знать этих слов вообще. Я ему объясняю: «Смотрите, когда я вам говорю “молодая команда профессионалов”, вам понятно, с кем вы будете работать?» Он говорит: «Ну, примерно». — «А если я говорю: у нас в компании работают люди от 18 до 25, а вам — 30, и вы будете старше всех, вам более понятно, насколько вы хотите туда идти?» — «Да, конечно». Поэтому у меня не «молодая команда профессионалов», а «от 18 до 25», чтобы помочь читателю принять решение и сформировать свое ощущение сразу. Так мы проходим по стилистике текста, и человек понимает, почему написано то, а не иное.

Многие копирайтеры, которые у меня учились, говорили, что они ненавидят созваниваться. Но потом все-таки они поняли, насколько это потрясающий инструмент и другой уровень контакта с клиентом. Это теплые и безопасные отношения, в которых куда меньше места для конфликта. 

Почему нельзя заказывать только один текст?

Плох тот копирайтер, который хоть раз не торговал одной статьей или одним постом. Но именно после этого он понимает, что так не работает контент-маркетинг. Пост работает в сочетании с тем, что было опубликовано до и что будет опубликовано после. Статьи работают в контексте пула публикаций в разных изданиях, в сочетании с логикой и функциями сайта, соцсетей и всего контент-маркетинга. Это накопительная система. Нельзя брать задачу написать один текст. Это будет гарантированно плохо. Вы за один пост не подстроитесь под клиента, не сможете решить никакую его задачу, не сможете посмотреть эффективность этого поста. Если мы берем заказ, это заказ на месяц ведения блога, серию статей и формирование репутации. 

Если мы понимаем, что нам нужен тот, кто будет заниматься нашим продвижением, будет фактически голосом и рупором, и у нас есть на это деньги, можно поискать человека в найм. Если мы говорим о серьезном бизнесе, скорее всего, нам нужен человек, который сможет нанимать и других людей, делегируя им разные задачи. Потому что для соцсетей нужны будут не только тексты, но и картинки, видео, рилсы, сторис и т. д.

Самая большая ошибка — ждать от одного специалиста, что он будет уметь и классно тексты писать, и дизайн делать, и видео снимать. Не бывает шестируких шестиногов, а если и бывают, они работают не здесь, не с нами и за другие деньги. Малому бизнесу это не светит.

Что нам остается? Нанять человека, который будет видеть картину целиком, будет уметь что-то одно хорошо: допустим, видеть стратегию или писать тексты, а к нему нанимать людей на какие-то разовые задачи. Тогда мы выстраиваем нормальное системное продвижение для бизнеса и понимаем, что кроме нас есть человек, у которого в голове имеется картинка продвижения. Мы не одни отвечаем за результат.

В какой-то момент важно начать делегировать продвижение, иначе начнется профессиональное выгорание. И руководитель вместо того, чтобы развивать свой бизнес, будет заниматься микроменеджментом, одобрением постов и расстановкой в них запятых. Как только ваш бизнес вышел из состояния «я и кошка», продвижением должен заниматься отдельно нанятый человек.

Рекомендуем книгу

Иллюстрации: Joey Guidone