10 способов спасти репутацию и выйти победителем из спора в интернете
В социальных сетях конфликт из локального может перерасти в общественный за несколько часов. Чтобы разрушить репутацию бренда, достаточно одного неаккуратного поста или неосторожного заявления сотрудника.
Идеальный вариант — предотвращать конфликтные ситуации, не оскорблять чувства подписчиков и не делать радикальных заявлений. Но иногда коммуникационная война развязывается на ровном месте. В таком случае для компании важно сохранить репутацию и не обидеть аудиторию.
Дмитрий Солопов и Каролина Гладкова написали книгу «10 заповедей коммуникационной войны» и на примерах из политики и бизнеса показали, как победить в споре, где арбитрами становятся пользователи социальных сетей. В статье кратко изложили суть этих заповедей.
№ 1. Меняйте угол атаки
Когда делаете заявление, ссылайтесь на факты. Пользователи привыкли к неподтвержденной информации в сети, поэтому просто так не станут доверять публикации.
Воспользуйтесь шансом изменить масштаб ситуации: переведите личный конфликт в общественный или введите другого человека в игру. Чтобы аудитория поддержала вас, затроньте её страхи и эмоции, смешав их с фактами.
Так поступил Павел Дуров в 2017 году, когда Роспотребнадзор пытался заблокировать в России Telegram и требовал от компании ключи дешифровки. Конфликт был связан с техническими возможностями мессенджера. Дуров сделал акцент на том, что власти в очередной раз пытаются нарушить конституционные свободы граждан и усилить цензуру. В итоге корпоративный конфликт стал политическим, а за Telegram вступились не только пользователи, но и оппозиция.
«Любая тема, возникающая в информационном конфликте, это материал для лепки. Вы должны изменить масштаб темы, её ракурс и акцент так, как это выгодно вам. И не позволить сделать это своему противнику».
№ 2. Не молчите, но заговорив — реагируйте адекватно
Конфликт будет развиваться, реагируете вы на выпады противника или нет. Если комментируете ситуацию, то можете менять вектор спора на тот, который выгоден вам. Если молчите, то даете противнику повод говорить, что вы не готовы к сотрудничеству. Вы рискуете усугубить конфликт и привлечь сочувствующих на другую сторону. Ваша реакция должна соответствовать аудитории и масштабу ситуации: слишком жесткие меры приведут к поражению.
«Даже если вам кажется, что замалчивание даст вам передышку или преимущество, знайте — расплата за это будет тем большей, чем дольше продлится молчание».
Показательный пример — конфликт Олега Тинькова (внесен в реестр иностранных агентов) с блогерами в 2017 году. Сначала Амиран Сардаров рассказал в интервью Юрию Дудю, что банкир предложил ему на видео разрезать карту «Альфа-банка» и перейти к обслуживанию в «Тинькофф» за 2 миллиона рублей. Сардаров рекламировал «Альфа-банк», поэтому отказался от предложения.
Через 2 месяца Тиньков (внесен в реестр иностранных агентов) нелестно отозвался о блогере в интервью Дудю, а потом оскорбил Сардарова во время Интернет-трансляции. За Сардарова вступились другие ютуберы: канал Nemagia выпустил ролик, где в адрес Олега Тинькова (внесен в реестр иностранных агентов) прозвучали обвинения в нечестном ведении бизнеса. Банкир решил отреагировать силовыми методами: подал заявление в суд, к автору Nemagia пришли с обыском. Конфликт разгорелся еще сильнее, но суд закрыл дело «Тинькофф-Банка». Репутация бизнесмена была подорвана.
№ 3. Всегда готовьтесь к войне
Публикация на личной странице сотрудника может стать катастрофой для компании. Чтобы этого не произошло, установите для сотрудников правила, как общаться в социальных сетях или со СМИ:
- Не писать и не комментировать публикации на острые, социальные и политические темы.
- Не использовать нецензурную лексику.
- Не оскорблять конкурентов.
«В мирное время вам необходимо продумать план действий на случай коммуникационного кризиса, а главное — научить своих людей соблюдать правила коммуникационной безопасности».
Главное — не ограничиться списком правил. Организовывайте встречи с сотрудниками и рассказывайте, почему репутация компании зависит от каждого из них. Периодически проверяйте социальные сети сотрудников и публикации в СМИ.
Когда Галина Панина, пиар-директор «Леруа Мерлен» в России, написала пост на Facebook, она не предполагала, что через несколько недель после этого ей придется уйти с этой должности. В публикации Панина рассказала, что пьяные футбольные фанаты сожгли девушку. Информация оказалась фейком. Перед тем как удалить пост, Панина резко выразилась в адрес агрессивных патриотов России и назвала их «ваткой».
В итоге пользователи восприняли ее пост как выражение позиции «Леруа Мерлен» и запустили в социальных сетях флешмоб #БойкотЛеруаМерлен и #НеПокупаювЛеруаМерлен.
№ 4. Не врите
Ложь в социальных сетях распознается моментально. Пользователи умеют сопоставлять факты. Лучше откажитесь от общения с прессой и не комментируйте ситуацию, но не врите. Если вы все-таки солгали, то возьмите паузу. Дайте противнику время, чтобы найти аргументы, проанализируйте их и сформулируйте наиболее правдоподобную версию. Настаивайте на ней. Если хотите извиниться, сделайте это сразу, пока на конфликт не обратило внимание много людей.
Этой заповеди не последовал Дмитрий Песков в 2015 году, когда объяснял, откуда у него часы стоимостью 37 миллионов рублей. Их заметил оппозиционер Алексей Навальный на свадебной фотографии пресс-секретаря с фигуристкой Татьяной Навкой. При этом Песков задекларировал доход только на 9 миллионов рублей. Супруги и их близкие друзья озвучили три версии, как эти часы появились, две из которых журналисты опровергли. Общественность поверила словам Навального, а не оправданиям Пескова.
«Соблазн обмануть противника всегда велик. Но современная коммуникационная война практически не оставляет возможности скрыть правду».
№ 5. Проводите разведку
Прежде чем запускать рекламную кампанию, исследуйте свою аудиторию. К исследованию привлеките культурологов, социологов и маркетологов, инкогнито протестируйте часть элементов на фокус-группе. Изучите скандальные коммуникационные ситуации в вашей нише и проанализируйте их ошибки. Философия рекламной кампании должна отвечать настроению аудитории, а не раздражать её.
«Изучайте людей, с которыми вы планируете коммуницировать, постоянно. В противном случае, вас ждут тяжелые репутационные потери».
Рекламный слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» российского Reebok должен был поддержать сильных женщин. Но клиенты компании и пользователи сети назвали такую рекламу пошлой и откащались от покупок бренда. Reebok раскритиковали и за противоречивую политику: лицом бренда в этот момент был Хабиб Нурмагомедов, который придерживается традиционных семейных ценностей. Вскоре Reebok удалили посты с этим слоганом, а маркетолога бренда Александра Голофаста уволили. Репутация компании пострадала.
№ 6. Держите свою позицию до конца
Тщательно подумайте, какого мнения будете придерживаться в споре, и стойте на своем до конца. Не меняйте позицию, а ищите способы убедить всех, что вы правы. Для этого ваши доводы должны быть безупречными. Никогда не изменяйте своим словам: противоречивость заявлений для репутации бренда хуже, чем некорректные высказывания.
«Аудитория может простить вам недолгое молчание, серый коммуникационный образ, неряшливо или неуместно произнесенные слова. Она не простит одного—перемену вашей коммуникационной позиции».
№ 7. Извиняйтесь быстро
Если аргументы противника оказались сильнее, извинитесь как можно скорее. Не доказывайте, что вас неправильно поняли. Оправдания и молчание только сильнее разозлят свидетелей, и конфликт начнет тиражироваться в СМИ. Хорошо, если вы не только публично раскаетесь в своих словах или поступках, но и предпримите что-нибудь, чтобы загладить вину. Убедитесь, что покаяние заметили и распространили СМИ.
Этим правилом воспользовался губернатор Красноярского края Александр Усс. В 2019 году он приехал в подтопленный паводком город Канск и упрекнул жителей, пришедших на встречу, в желании «качнуть права». Видео с этим разговором попало в Интернет, и общественность возмутилась такому хамству. Заявление пресс-секретаря Усса, что слова вырвали из контекста, только усилило раздражение.
Через день губернатор извинился, лично поговорил с женщиной, которой ответил некорректно, и укрепил дорогу, которую размыло подтоплением. Оперативное покаяние исчерпало конфликт и помогло Уссу сохранить должность.
«Допустив промах, важно признать его как можно быстрее. Это позволит избежать репутационных, финансовых и других потерь и коммуникационного поражения».
№ 8. Пиар может многое, но не всё
Даже если коммуникационная стратегия выстроена грамотно, вы можете проиграть в споре. Противник может воспользоваться теми ресурсами, которые вам недоступны. Будьте готовы к такому исходу дела.
«Нельзя забывать, что существуют силы, могущественнее коммуникаций. Победа в коммуникационном сражении не ведет к победе на всех фронтах».
С такой ситуацией столкнулся топ-менеджмент банка «Югра» в 2017-2019 годах, когда Центробанк обвинил руководителей организации в финансовых махинациях и отозвал лицензию. Президент «Югры» Алексей Нефедов обвинения опроверг, уличил регулятор в нарушении процедур, и общественность стала сочувствовать банкирам. Однако суд запустил процедуру банкротства, а топ-менеджмент банка посадили под домашний арест. Несмотря на победу в коммуникационной войне, «Югра» проиграл ситуацию в целом.
№ 9. Не воюйте без надобности
Прежде чем активно защищать свою позицию, подумайте, что вы получите в случае победы. Если выигрыш незначительный, а у противников есть серьезные аргументы против вас, поберегите силы до следующей схватки.
«Если вы не видите выгоды, не ввязывайтесь в битву. Действуйте только в том случае, когда вам что-то угрожает или коммуникационная схватка в случае победы сулит большой приз».
Свои риски не просчитал писатель и журналист Сергей Минаев, когда опубликовал гневный пост в Facebook. Блогер обвинял гостиницу Golden Apple в недоброжелательности, так как его не заселили в оплаченный номер без оригинала паспорта. Пользователи поддержали Минаева и поставили низкие оценки отелю во всех интернет-сервисах.
Однако Golden Apple сослалась на закон, который запрещает заселять в отели без паспорта, а также вернула деньги журналисту. Основатель «Додо Пицца» Федор Овчинников также вспомнил, что ему не продали вино без паспорта в ресторане «Хлеб и вино», который принадлежит Минаеву. Писателя обвинили в двойных стандартах и поставили низкие оценки его заведениям. Под удар попал бизнес Минаева.
№ 10. Будьте внимательны к противнику
«Незначительная коммуникационная битва способна развязать масштабную затяжную войну, из которой не всегда можно выйти победителем даже над более слабым оппонентом».
Анализируйте действия конкурентов и оценивайте их беспристрастно. Заранее подумайте, чем вам грозит столкновение с ними. Если конфликт произойдет, у вас уже будет дорожная карта, как его уладить. Аудитория противника, например, может встать на его сторону и ухудшить вашу репутацию. С таким оппонентом спор лучше разрешить тихо.
Дорожной карты, как работать с блогерами-миллионниками, не было у компании «Аэрофлот». Журналист и дизайнер Артемий Лебедев пожаловался своим подписчикам, что компания продала ему билет на рейс, когда регистрация уже закончилась. Лебедев решил усилить атаку и предложил подписчикам поучаствовать в конкурсе «фотожаб» с логотипом авиакомпании. Когда мемы стали вирусными, «Аэрофлот» вернул деньги и изменил регламент продажи билетов.
Лебедев победил в коммуникационной войне, потому что авиакомпания не знала, как договариваться с таким крупным блогером.