Книга как инструмент: почему Alpina PRO — особенное издательство
Широко известный в узких кругах факт: «Альпина» начиналось как издательство деловой литературы — в конце 90-х на русскоязычном книжном рынке не хватало профессиональных изданий по теме трейдинга, а чуть позже портфель издательства-новичка, получившего название «Альпина Бизнес Букс», расширился до менеджмента, маркетинга и ценных бумаг. Первые книги были, конечно, переводными. Они закрывали возникший дефицит общих знаний, но не отвечали на главный вопрос: а как это работает здесь, в наших условиях, с нашими людьми?
Когда в 2012 году запросы на книги об особенностях внутреннего рынка стали расти, у компании, изменившей к тому времени свою структуру и название, появилось подразделение Alpina PRO. Благодаря этому уже почти 15 лет российские предприниматели могут делиться своими опытом и знаниями с широкой аудиторией. Рассказываем, как устроена редакция самого необычного нашего издательства, кто и как делает деловые книги на русском языке и зачем вообще бизнесу собственное издание.
Как устроены процессы в «Alpina PRO»
То, что российских деловых книг не было до конца 90-х, оказалось и проблемой, и возможностью. Когда на книжные прилавки хлынуло всё, что в советское время было недоступно, тиражи измерялись сотнями тысяч экземпляров. Но переводная западная классика — это одно, а внятный разговор про менеджмент, маркетинг, финансы применительно к российской действительности — совсем другое.
Парадокс был в том, что первые книги писали преимущественно университетские преподаватели. Они владели теорией, но реального опыта построения компании в постсоветских условиях у них не было. А те, кто этот опыт имел, предприниматели первой волны, физически не могли сесть и сформулировать его в книжной форме: они решали задачи выживания бизнеса. Именно эту проблему решили в новом подразделении — начали помогать предпринимателям упаковывать свои знания в интересные прикладные книги, создавать корпоративные истории, делать имиджевые проекты.
«Сегодня Alpina PRO — это гибрид. Мы беремся за амбициозные b2b-проекты и не менее яркие и кассовые b2c-проекты. То есть работаем на два фронта. Сложно? Да. Интересно? Еще как! Это особенность нашей бизнес-модели и, как мне кажется, команды. Больших издательств, которые специализируются на профессиональной литературе, на рынке по-прежнему немного, но это связано с тем, что книжный рынок страны не так велик, как ее площадь. Появляются продюсерские агентства, которые предлагают свои услуги в написании бизнес-книг, но агентство и издательство существуют по разным законам».
За всеми рабочими процессами стоит большая команда: штатные руководители проектов, арт-директор, дизайнеры, корректоры, верстальщики, директор по производству. К каждому проекту подключаются внештатные переводчики, редакторы, райтеры, художники. Центральная фигура в этой системе — проджект-менеджер: именно он ведет книгу от первого письма автора до выхода тиража и знает, кто именно нужен на каждом этапе.
И здесь есть одна особенность, которую не встретишь в традиционном книгоиздании: корпоративная книга продается иначе, чем обычная. В b2c-сегменте автор сам принимает решение. В b2b всё сложнее: инициатором проекта чаще всего выступает PR или маркетинг, они должны убедить в идее того, кто распоряжается бюджетом, а финальное слово всегда за собственником или генеральным директором. Каждый из этих людей видит проект по-своему, а отказ на любом из этапов обнуляет сделку.
«Наша задача — соединить всех в едином понимании ценности. Цикл от первого контакта до подписания договора — в среднем 2–4 месяца, и невероятно важно всё это время оставаться в поле зрения клиента. На старте клиент почти никогда не знает точно, что покупает. Запрос звучит примерно так: „нам нужна книга к юбилею“ или „хотим как у Сбера“. За этим всегда стоит другая задача — имидж, удержание команды, личный бренд первого лица, PR-повод. Часть работы — переформулировать запрос через цели и задачи проекта. Иначе спустя полгода работы над контентом есть риск услышать: „Это не то, что мы хотели“».
Работа с возражениями — «дорого», «долго», «мы сами справимся с подрядчиком дешевле» — тоже задача Анастасии. На каждое из них нужно дать не общие маркетинговые обещания, а показать цифры, сроки и конкретные результаты для бизнеса потенциального заказчика. Потому что корпоративный клиент покупает не книгу, а снижение риска. Для него важно, что проект не растянется, что результат будет не стыдно показать, что внутри компании не скажут о зря потраченном бюджете.
В таких условиях редакция держит планку в 100 наименований в год. Не все они выходят на массовый книжный рынок, потому что корпоративные заказчики много и часто вкладываются во внутренние коммуникации. Однако в издательстве регулярно появляются новые рукописи и для внешней аудитории. Пути к этому разные: и самотек, и сарафан, и методично реализуемая идея редактора, и даже непринужденный разговор на конференции, который спустя время вдохновляет специалиста на написание собственной книги. Рукописи, которые будут опубликованы, выбираются путем голосования. Никакого диктата воли главреда, только честное «за» от большинства.
Этот подход работает. Портфель «Alpina PRO» за эти годы вырос до 1500 книг с совокупным тиражом 1 800 000 экземпляров в год, права на книги продаются за рубеж, издания превращаются в самостоятельную экосистему, и интерес к бизнес-литературе в совершенно разных форматах только растет. Так, бестселлер Маргулана Сейсембая «Миссия выполнима», выпущенный совместно с казахстанским издательством Zerde Publishing, разошелся тиражом больше 70 000 экземпляров — и сейчас готовятся переводы на несколько языков.
А под книгу Сергея Калиничева «Адекватность» пять компаний заказали тиражи в собственном оформлении. Также вместе с авторами издательство делает вебинары для корпоративных партнеров и разрабатывает обучающие курсы по мотивам книг.
Книга начинается с формата
История, с которой чаще всего сталкивается издательство, — профессионал хочет «упаковать двадцать лет практики» в книгу. Иногда автор приходит с готовой рукописью, он хорошо понимает свою аудиторию и, возможно, уже проверил концепты на собственных медиаресурсах. В этом случае задача издательства — красиво воплотить проект: расширить рамки целевой аудитории за счет более широкого охвата темы, нарисовать обложку, которая подходит книге, выйти на точки контакта с ЦА.
Но не все авторы пишут книгу самостоятельно, и это нормально. Эксперт не обязан быть писателем.
«Если у автора есть опыт и сильная экспертиза, но нет навыка писать книгу, мы как раз можем помочь выстроить процесс так, чтобы эта экспертиза превратилась в понятный и качественный текст. В таких случаях мы подключаем райтера — специалиста, который вытягивает знание через интервью и превращает его в связный текст. Работу координирует проджект-менеджер или продюсер — он держит процесс в графике, напоминает о дедлайнах и автору, и райтеру».
Подобная работа может занять от месяца до года, в зависимости от занятости автора. Но это далеко не единственный вариант работы.
«Мы всегда подбираем наиболее подходящий формат сотрудничества. В прошлом году у нас был кейс по подготовке корпоративной истории к юбилею. Это отдельный большой жанр. К двухлетию флагманского салона Henderson на Кузнецком Мосту мы выпустили книгу „Henderson: место, где мода встречается с историей“. Это история не просто про бренд, который больше 30 лет работает в сегменте „доступный люкс“, а про связь компании с местом — историческим особняком 1882 года постройки архитектора Александра Каминского — и с самой улицей, которая исторически была центром мужской моды в Москве. Мы провели архивные исследования, выстроили исторически достоверный нарратив и довели проект от концепции до тиража за шесть месяцев».
Само издание стало примером работы с физическим объектом книги, а не только с текстом: 42 полосы полностью иллюстрированного контента, 20 разворотов с иллюстрациями художника Юлии Журавель, трехмерная поп-ап-модель исторического здания (конструкция, поднимающаяся из страниц книги и превращающаяся в макет здания), который пришлось переделывать шесть раз, тканевая обложка с золотым тиснением, брендированный картонный конверт. Над книгой работали креативный продюсер, арт-директор, верстальщики, paper-инженер Алексей Зауэр, иллюстратор, райтер и корректор. Тираж предназначен для VIP-клиентов и амбассадоров бренда — то есть книга работает как имиджевый и подарочный продукт одновременно.
Выпускаются в издательстве и бизнес-романы, издания на стыке художественной и деловой литературы.
«Бывает, что автор приходит с запросом, а не с готовой концепцией. Тогда редакция сначала разбирается в цели: зачем ему нужна книга. Задачи бывают разные: укрепить личный бренд, передать экспертизу, продвинуть компанию, выстроить диалог с аудиторией через историю — от ответа на этот вопрос зависит формат. Нон-фикшн работает на передачу знания напрямую, бизнес-роман — когда идею важнее упаковать в историю с героями и сюжетом».
В издательство часто обращаются именно за советом, на чем стоит сделать акцент, как найти наиболее актуальное и перспективное направление. В этом случае редакция анализирует, насколько охвачена та или иная ниша, что выпустили другие издательства, насколько эти книги популярны и кто их покупает. Параллельно отслеживаются поисковые запросы в социальных сетях, в поисковиках и на маркетплейсах. Если тема на протяжении длительного времени набирает популярность, она с высокой вероятностью останется актуальной и к моменту выхода книги. При этом важно, чтобы тема была близка и самому автору, иначе хорошего результата не добиться. Главное — не поддаваться микротрендам: производство книги — процесс небыстрый, и настоящую тему необходимо уметь отличать от инфошума.
Хорошая иллюстрация того, как маркетинг и редакция работают в одной связке, — серия «ПРО бизнес». Концепция проекта строилась вокруг живых историй российских предпринимателей, в которых они рассказывают о своих настоящих решениях, ошибках и разворотах стратегии.
«На старте было сложно: топ-менеджеры неохотно соглашались рассказывать всю подноготную под запись для публикации. Но серия набирала вес — и сегодня владельцы крупного бизнеса, прочитав одну из книг, сами приходят с просьбой стать героями следующей. Сейчас список потенциальных героев сформирован наперед. У серии единая айдентика: любая книга на полке сразу считывается как часть проекта. К запуску сделали посадочную страницу с подпиской, подключили самих героев как амбассадоров — их соцсети и выступления стали органичной частью продвижения. Добавили партнерство с бизнес-школами и предпринимательскими сообществами. Результат — каждая следующая книга серии продается лучше предыдущей».
Еще один формат работы — юбилейная книга. Она решает задачи, которые живут дольше самого праздника. Такая книга — это история основания и роста компании, портреты людей, которые ее строили, и тех, кто продолжает движение сегодня. Книга поддерживает инфоповод, становится достойным подарком для сотрудников и партнеров — одновременно работает на внутреннюю и внешнюю репутации.
«В начале работы мы подробно обсуждаем задачи и аудиторию книги, анализируем исходные материалы, предлагаем варианты концепций, ищем правильную интонацию и нестандартные решения в подаче информации, обсуждаем визуальное воплощение — всё это помогает создать образ финального продукта, который будет отражать дух и ценности компании. Нам важно, чтобы книгу было приятно держать в руках, листать, рассматривать и, конечно же, читать».
Самое сложное — после выхода
Существует распространенное заблуждение, что после отправки книги в типографию можно выдохнуть. На самом деле именно в этот момент начинается наиболее активная фаза работы.
«Мы начинаем продвигать книгу еще до того момента, как она придет из типографии. Что это означает? Мы открываем предзаказ в собственном интернет-магазине и на сайтах наших партнеров, презентуем книгу розничным сетям, подключаем экспертов и лидеров мнений — релевантных для темы профессионалов, которым доверяет наша целевая аудитория. Также мы активно вовлекаем в продвижение и автора, чтобы он делился опытом в своих социальных сетях, участвовал в мероприятиях и привлекал свою сеть контактов. Такой подход в разы увеличивает шансы на успех у читателей».
Релизы часто планируются под крупные отраслевые мероприятия и книжные ярмарки — это позволяет за пару дней провести презентацию, встретиться с блогерами и СМИ, записать контент на будущее. Многое зависит от готовности автора включаться: чем он активнее, тем больше возможностей.
После запуска работа продолжается. Если продажи стабильные, идет допечатка тиража: современные технологии позволяют делать небольшие допечатки по 1 000–3 000 экземпляров. Если продажи растут, издательство вместе с автором планируют второе издание, иногда с новыми содержанием и кейсами. Если книга показывает хорошие продажи длительное время, для ее переиздания ищутся новые поводы, например, премии или юбилеи.
Выводятся книги из продажи, только если содержание полностью устарело. Такое бывает редко. Гораздо чаще книга переходит в категорию «печать по запросу». Ведь это долгосрочный совместный актив, и издательство продолжает его поддерживать.
Аудиоверсия — не опция, а необходимость
Параллельно с финальной подготовкой книги к печати или сразу после этого начинается работа над аудиоверсией. Для бизнес-литературы аудиоформат сегодня почти обязателен. По данным отраслевых исследований 2025 года, аудиокниги занимают уже около 36% всего рынка цифровой книги в России. Но самое интересное — структура спроса: доля нон-фикшн в топе выросла с 30% до 65% за первое полугодие прошлого года. И тематически это именно бизнес, саморазвитие и психология.
Еще один тренд, говорящий о необходимости аудиоформата, — синхронное чтение. Сегодня читатель открывает бумажную книгу и одновременно слушает аудиоверсию. Для деловой литературы со схемами, цифрами и специальными терминами это отлично работает: два канала восприятия удерживают концентрацию читателя и помогают дойти до конца.
Аудиокнига создается разными способами. Можно записать голос автора и доработать звучание с помощью ИИ, можно сделать студийную запись для премиального результата, пригласить профессионального чтеца, известного актера или медийную личность, а в отдельных случаях — собрать полноценный аудиоспектакль.
Первые шаги к собственной книге
Возможно, вы сейчас задаетесь вопросом, с чего начать (как и многие авторы Alpina PRO в прошлом). Но написать книгу проще, чем кажется, если рядом есть издательство, которое знает, как это делается.
Компаниям, которые думают о корпоративном проекте, стоит начать не с вопроса «как будет выглядеть книга», а с вопроса «что она должна сделать для бизнеса».
Ну а если пока есть только профессиональные знания и общая идея о книге, в «Alpina PRO» принимают заявки на любом этапе готовности.
Рукопись или заявку можно загрузить в специальную форму.